Wie divers und inklusiv kommuniziert die Schweizer Finanzbranche?

Inklusive und diverse Kommunikation bildet uns Menschen in ihrer Vielfalt ab. Viele Unternehmen setzen sich daher vermehrt zum Ziel, die Diversität zu erhöhen und eine inklusive Kultur zu leben. Dies vermitteln sie im Rahmen der Unternehmenskommunikation, oftmals in Kommunikationskampagnen. Doch welche Botschaften werden in diesem Zuge an die Gesellschaft herangetragen und kommen sie an?

Das Ziel der vorliegenden Bachelorthesis ist es, herauszufinden, wie die Schweizer Banken PostFinanceRaiffeisen und Zürcher Kantonalbank ihre Kommunikationskampagnen um diverse sowie inklusive Inhalte anreichern und wie sie dies bewusster angehen können. Hierzu wird Bezug auf existierende Kommunikationsmodelle genommen. Daraus resultiert folgende zu beantwortende Forschungsfrage:

Wie divers und inklusiv kommuniziert die Schweizer Finanzbranche?

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wird eine empirische Untersuchung anhand qualitativer als auch quantitativer Inhaltsanalysen einzelner Kommunikationskampagnen der Banken durchgeführt. Ergänzt werden die gewonnen Erkenntnisse durch leitfadenorientierte Expert*innen-Interviews. 

Die Untersuchung ergab, dass die Schweizer Banken in Ansätzen und nicht durchgehend divers und inklusiv kommunizieren. Zwar werden Personengruppen aus LGBTIQ+ oftmals in Kampagnen gezeigt und angesprochen, doch werden Menschen mit Behinderungen gänzlich ausgeschlossen. Vor allem die Anzahl der dargestellten diversen Inhalte unterscheidet sich stark von Bank zu Bank, wobei PostFinance und Raiffeisen am besten abgeschnitten haben. Ferner ist in allen Kampagnen immer noch damit umzugehen, dass Stereotypen sowie Berührungsängste zu gewissen Personengruppen existieren und das Verständnis von Sexualität fehlt.

Auf Basis dieser Erkenntnisse konnte das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun um eine weitere Ebene erweitert werden, sodass menschliche Gestaltungselemente wie die Sexualität, das Geschlecht oder mentale sowie physische Eigenschaften bewusst in der Kommunikation eingesetzt werden.

Weiterführende Forschung im Bereich der diversen und inklusiven Kommunikation von Banken könnte darauf ausgerichtet sein herauszufinden, wie sichergestellt werden kann, dass diese Personengruppen in der Kampagnenkommunikation normativ dargestellt werden können.

Hier geht’s zum Leitfaden!