Wenn Werbung nicht nach Werbung aussieht

Was ist eigentlich ein Bünzli? Auf der Suche nach einer Antwort sind Nick und ich zwei Wochen lang durch die Schweiz gereist. Entstanden ist daraus ein 60-minütiger Dokumentarfilm: «Bünzli, Baby!» Ein Film über Bilder der Schweiz und darüber, was daran echt ist. Genau diese Frage stellt auch meine Thesis, nur an einem ganz anderen Beispiel.

Thesis

Werbung sieht immer seltener nach Werbung aus. Sie kommt als Kurzfilm daher, als Musikvideo, als Kunstprojekt. Schweiz Tourismus hat das mit der Kampagne «THYLACINE – Swiss Sounds» konsequent durchgezogen. Der französische Musiker Thylacine reist darin 16 Tage lang und auf 23 Zugfahrten durch die Schweiz und sammelt Geräusche: das Rattern der Gleise, Wind, Kuhglocken, Stimmen. Daraus entsteht ein Musikstück. Kein Produktversprechen, keine Postkartenpanoramen, keine Pointe am Schluss. Stattdessen Atmosphäre, Rhythmus und Zeit.

Wenn Werbung sich derart als Kunst gibt, stellt sich eine grundsätzliche Frage: Merkt das Publikum überhaupt noch, dass es Werbung sieht? Und falls nicht, wie wirkt sich das auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen aus? Genau hier setzte meine Bachelorarbeit an.

Darum untersuchte ich, wie Werbung mit ästhetischen und narrativen Mitteln als künstlerisches Format inszeniert wird und wie diese Inszenierung die Wahrnehmung von Werblichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit beeinflusst. Das Vorgehen war zweistufig. Zuerst analysierte ich den Film selbst, also Kameraarbeit, Montage, Ton und Dramaturgie, mit einer deskriptiv-interpretativen Filmanalyse. Anschliessend führte ich eine Fokusgruppe mit fünf Teilnehmenden zwischen 27 und 86 Jahren durch. Sie sahen den Film und dazu ältere Schweizer Tourismusspots als Vergleichsmaterial. Die Gespräche wertete ich mit einer qualitativen Inhaltsanalyse aus.

Die zentrale Erkenntnis lautet deshalb: Inszenierung zerstört Authentizität nicht, sie stellt sie überhaupt erst her. Was echt wirkt, ist nicht das Ungeplante, sondern das sorgfältig Gemachte. Für Filmschaffende heisst das, dass Authentizität eine gestalterische Leistung ist und keine Eigenschaft, die einem Stoff einfach innewohnt. Für die Werbung heisst es, dass künstlerische Formate wirksam sind, aber auch heikel. Denn wer nicht mehr erkennt, dass er Werbung sieht, kann sie auch nicht mehr einordnen.

Lehrprojekt

Zwei Wochen lang sind wir durch die Schweiz gereist. Wir hatten keinen festen Plan, nur eine Kamera und viele Fragen. Dabei haben wir viele Menschen getroffen. Sehr viele! Von manchen wusste ich vor diesem Film gar nicht, dass es sie gibt.

«Bünzli» ist eigentlich so ein einfaches Wort. Aber niemand konnte es uns so richtig klar definieren. Also haben wir versucht, «Bünzli» zu erleben. In der Hoffnung, es besser zu verstehen. Dabei ist etwas ganz Schönes passiert: Wir haben Teile der Schweiz gesehen, die wir vorher nicht kannten. Und wir haben mit Menschen gesprochen, mit denen wir sonst nicht in Kontakt gekommen wären. Das hat viel Mut, Spontanität und gutes menschliches Gespür gebraucht. Alles Elemente, die den Film spannend und unterhaltsam machen.

Schlussendlich ist uns klarer, was es mit dem «Bünzli» auf sich hat. Mehr kann ich jetzt nicht verraten, sonst findet mein Film sein Publikum nie… Eines kann ich auf jeden Fall sagen: «Wir alle haben einen Bünzli in uns.»

Das Projekt war richtig aufwendig und hat uns einiges abverlangt. Gleichzeitig hat es riesig Spass gemacht. Wir haben nicht nur etwas über das Filmemachen gelernt, sondern auch einiges über die Schweiz und ihre Eigenheiten.

Der Film kommt in den nächsten Wochen online. (Grund: ohne SUISA stehst du mies da. ) Wer darüber weiter informiert werden möchte, kann sich gerne hier melden: hallo@bünzli-baby.ch