Von Below-the-Line zu noline

Konsumentinnen und Konsumenten werden in der heutigen Zeit mit Werbebotschaften überflutet. 6’000 Werbekontakte haben wir jeden Tag. In Erinnerung bleiben circa drei – ein Bruchteil also. Für Unternehmen und Marken ist es zunehmend schwierig Aufmerksamkeit zu gewinnen. Ein Mittel, das dieser Problematik entgegenwirkt, ist Below-the-Line Marketing.

Das Ziel von Below-the-Line Marketing ist, dass zugehörige Marketingmassnahmen nicht direkt als Werbung wahrgenommen werden. Below-the-Line Marketing spricht eine Zielgruppe direkt, überraschend und unkonventionell an und bedient sich grundsätzlich nicht den klassischen Medien. Bildlich beschrieben ist Below-the-Line (BTL) die versteckte, oftmals nur für die spezifische Zielgruppe sichtbare Werbung unter dem Wasserspiegel, während Above-the-Line (ATL) die offensichtliche Werbung über dem Wasserspiegel umfasst. 

In meiner Thesis habe ich mich mit den Veränderungen von Below-the-Line Marketing beschäftigt und untersucht, wie Below-the-Line Kampagnen in der Schweiz für eine junge Zielgruppe umgesetzt werden. Dazu habe ich mir folgende Forschungsfrage gestellt: Wie hat sich die Below-the-Line Marketingkommunikation in den letzten 10 Jahren entwickelt und wie setzen Schweizer Unternehmen Below-the-Line Ideen für Digital Natives um? Um die Forschungsfrage zu beantworten, habe ich Expert:inneninterviews sowie eine vergleichende Analyse dreier Below-the-Line Kampagnen durchgeführt. Ich habe herausgefunden, dass die Digitalisierung zu grossen Veränderungen im Below-the-Line Marketing geführt hat und neue Massnahmen, wie zum Beispiel Viral Marketing hinzugekommen sind. Zudem wird man Massnahme in Zukunft wohl nicht mehr in BTL und ATL unterteilen, sondern eher von noline sprechen, denn die digitale und die analoge Welt verschwimmen zunehmend. Um die junge Zielgruppe erfolgreich zu erreichen, ist Interaktivität im digitalen Raum und die Verknüpfung der richtigen Touchpoints wichtig. 

Für mein Lehrprojekt habe ich selbst eine Kampagne mit Below-the-Line Charakter umgesetzt. Für die Cramerei, ein kleines lokales Unternehmen in Chur, habe ich eine Awareness-Kampagne erarbeitet. Ich habe ein Konzept geschrieben, einen kleinen Event durchgeführt und die Kampagne über die Kanäle der Cramerei ausgespielt. Wie die Kampagne ausgesehen hat, kannst du dir auf dem Instagram-Kanal der Cramerei ansehen. 

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