Vom Scrollen zum Handeln: Reels als Hebel für NGO-Ziele

Innerhalb weniger Sekunden entscheidet sich, ob ein Reel Erfolg hat oder in der Masse untergeht. In meiner Bachelorarbeit wollte ich herausfinden, wie NGOs dieses Format so nutzen können, dass Botschaften nicht nur wahrgenommen, sondern auch verstanden und in konkrete Handlungen umgesetzt werden. Dafür habe ich erfolgreiche Reels grosser NGOs untersucht und mit Expert:innen gesprochen.

Worauf es ankommt? Ein klarer Einstieg fesselt sofort, Untertitel und prägnante Texteinblendungen erleichtern das Verständnis, echte Gesichter schaffen Nähe. Entscheidend ist jedoch der Tonfall: Humor, Empörung und Empathie wirken, sofern sie positiv verpackt sind. Reels, die Hoffnung, Lösungen und Wirkung zeigen, regen eher zu Beteiligung an als reine Schockmomente. Kurz: Menschen teilen lieber Inhalte, hinter denen sie stehen oder sie relaten, als solche, die sie nur verunsichern. Ein gutes Reel fühlt sich menschlich an, erklärt ein Problem verständlich, macht eine Lösung greifbar und den nächsten Schritt einfach.

Genau hier liegt der NGO-spezifische Unterschied: Es geht nicht allein um Aufrufe. Relevante Qualitätssignale sind gespeicherte Beiträge, geteilte Reels, gezielte Klicks und konkrete Handlungen, zum Beispiel eine Petition unterzeichnen, den Newsletter abonnieren, spenden, an einem Event teilnehmen oder sich als Freiwillige engagieren.

Die Dramaturgie bleibt Reel-typisch: starker Auftakt, fokussierter Mittelteil, klarer Mehrwert am Ende. Wenn dieser Abschluss verdeutlicht, warum Engagement Sinn hat, steigt die Bereitschaft, aktiv zu werden. So verbinden Reels Information, Gemeinschaftsgefühl und Handlungsimpuls, ohne dass sich diese widersprechen.

Kurzum: Reels entfalten für NGOs dann die grösste Wirkung, wenn sie kurz, prägnant und positiv sind, mit einer ausgewogenen Mischung aus Humor, Empörung und Empathie, echter Nähe und einem Call-to-Action, der zu Handeln motiviert. Am Ende zählt nicht die reine Zahl der Aufrufe, sondern das, was daraus entsteht.

Im Bachelor Extended wurde eine kurze Zusammenfassung der Arbeit erstellt: