Und nochmal von vorne
Was ein Kaffeeprojekt mich über Design, Kommunikation und das Loslassen lehrte
Es begann mit einem Bier. Sergio erzählte von seinem Traum: ein Specialty-Coffee mit südamerikanischen Wurzeln, mitten in Luzern. Ich hörte zu, fragte nach, und irgendwann stellte ich die Frage, die alles in Gang setzte: «Braucht ihr jemanden für das Logo und das Branding?» Er sagte ja. Was danach folgte, waren acht Wochen, in denen ich so ziemlich jede freie Minute einem Projekt gewidmet habe, das mich gleichzeitig begeisterte und zur Weissglut trieb — und das mich am Ende mehr über Kommunikation lehrte als über Design.
Der Auftrag: Frei. Aber nicht wirklich.
Nach dem Bier kam der Anruf, nach dem Anruf das erste Meeting. Raphi, Sergios Cousin und CMO des zukünftigen Cafés, empfing mich und legte den Auftrag auf den Tisch: Logo, CI/CD, eine visuelle Identität, die zu einem modernen Specialty-Coffee-Konzept mit südamerikanischen Wurzeln passt. Die Eröffnung war für Juni geplant — wir schrieben März. Acht Wochen, um von null auf fertig zu kommen.
Raphi gab mir einen offenen Brief: «Mach einfach mal, zeig uns was.» Gleichzeitig erhielt ich ein bestehendes Pitchdeck mit Referenzen, Investorenpräsentationen und einem halbfertigen visuellen Universum. Ich studierte alles durch und spürte sofort die Spannung: «Frei designen» und «wir haben schon Vorstellungen» sind zwei Aussagen, die selten friedlich nebeneinander existieren.
Ich fing an — und ich fing richtig an. Früher am Arbeitsort erscheinen, um vor dem Arbeitstag noch zwei Stunden designen zu können. Abends nach der Arbeit oder Studium wieder ran. Pinterest-Boards, Moodboards, Referenzanalysen. Ich saugte alles auf, was Specialty Coffee, südamerikanische Ästhetik und zeitgenössisches Café-Branding visuell hergab.
Nach intensiver Arbeit — an Abenden, Wochenenden, in jeder Lücke, die sich auftat — präsentierte ich drei bis vier unterschiedliche Designrichtungen.
Das Feedback war positiv. «Cool.» «Interessant.» «Gefällt uns.» Ich ging aus dem Meeting mit dem Gefühl, auf dem richtigen Weg zu sein.
Beim nächsten Treffen kam die Wende: «Könnten wir nicht etwas mit Blackletter-Schrift probieren? So ein bisschen gothisch?»
Blackletter, zu eckig, zu aggressiv
Also Blackletter. Ich arbeitete mich durch verschiedene Varianten, passte Formen an, testete Kombinationen.
Die erste Variante: «Zu farbig.» Die zweite: «Zu aggressiv.» Beide verworfen. Ich sass wieder am Anfang — mit dem Unterschied, dass ich inzwischen noch weitere Abende und frühe Morgenstunden investiert hatte. Der Juni rückte näher.
Danach folgten Logo-Symbole. Beim ersten Besprechen: Begeisterung. Beim nächsten Meeting: «Irgendwie nicht ganz das.» Was «das» genau war, blieb unausgesprochen. Ich versuchte, es aus dem Feedback herauszulesen, zwischen den Zeilen, in den Pausen — und designte weiter.
Das Paradox der Mockups
Während die grundlegenden Designentscheide noch immer in der Schwebe hingen, kamen neue Wünsche: Mockups. Wie würde das Logo auf einer Tasse aussehen? Auf einer Paperbag? Auf einer Menükarte?
Ich verstand die Logik — Auftraggeber wollen sich etwas vorstellen können. Aber das Henne-Ei-Problem war real: Ich visualisierte Anwendungen eines Designs, das noch gar nicht definitiv beschlossen war. Die Mockups gefielen kurz, dann folgte der Wunsch nach einer weiteren Variante, einer anderen Farbe, einem anderen Format. Ohne je zu einem Abschluss zu kommen.
Jede dieser Stunden war eine Stunde, die ich früher aufgestanden, später ins Bett gegangen, später von einem Mittagessen zurückgekommen war. Der Aufwand war real. Das Ergebnis bewegte sich im Kreis.
Zurück zum Anfang — fast
Nach mehreren solchen Schleifen arbeitete ich mich langsam wieder auf etwas zu, das mich an das allererste Pitchdeck erinnerte. Eine andere Schriftart — aber dieselbe Stimmung, dieselbe Richtung.
Diesmal: «Ja, das ist es.»
Ich sass da und dachte: Das war von Beginn an in Reichweite. Nicht weil meine anderen Entwürfe schlecht gewesen wären — sondern weil niemand je klar benennen konnte, wonach sie wirklich suchten. Und weil ich nie direkt genug nachgefragt hatte.
Der Anruf
Irgendwann hatte ich genug. Nicht laut, nicht dramatisch — aber ehrlich. Ich rief Sergio an.
«Ich mache das gerne für euch. Aber so macht mir das keinen Spass mehr. Wir drehen uns im Kreis und ich weiss nicht, wonach ihr wirklich sucht. Ich habe in den letzten Wochen jede freie Minute für dieses Projekt aufgewendet — und das tue ich gerne, aber nur, wenn ich das Gefühl habe, dass wir irgendwo ankommen.»
Das Gespräch dauerte zwanzig Minuten. Sergio hörte zu. Er verstand.
Kurz darauf kam eine weitere Nachricht: Die Stadt Luzern hatte die Baubewilligung noch nicht erteilt. Die Eröffnung verschob sich — frühestens August. Der Druck fiel weg. Und mit ihm die Hektik, die den ganzen Prozess vergiftet hatte.
Rückblickend war dieser Anruf das Wichtigste, was ich in diesem Projekt getan habe. Nicht das sauberste Logo, nicht das beste Mockup. Ein direktes, ehrliches Gespräch.
Was bleibt
Wir sind noch dran. Das Branding nimmt Form an, der Zeitdruck ist weg, die Zusammenarbeit läuft ruhiger. Und ich freue mich auf die Eröffnung — mehr, als ich es im April getan hätte.
Was ich heute anders machen würde: Ein strukturiertes Briefing von Beginn an. Klare Entscheidungsträger:innen. Verbindliche Beschlüsse nach jeder Präsentation. Nicht weil Kreativprozesse vollständig planbar sind — sondern weil sie ohne Struktur im Kreis drehen. Und im Kreis zu drehen kostet nicht nur Zeit. Es kostet die Energie, die man eigentlich fürs Gestalten braucht.
Acht Wochen, praktisch jede freie Minute. Das Café eröffnet voraussichtlich im August. Das Logo steht.
Alle Entwürfe auf einen Blick
Acht Wochen, jede freie Minute — was davon übrig bleibt, sind nicht nur das finale Logo und ein abgeschlossenes CI/CD-Konzept, sondern Dutzende von Entwürfen, Varianten und Mockups, die diesen Weg dokumentieren. Artboards, die nie das Meeting überlebten. Fonts, die zu eckig oder zu aggressiv waren. Symbole, die einmal gefielen und einmal nicht. Farbpaletten, die nie beschlossen wurden, und Mockups für ein Design, das zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht stand.
Was hier zu sehen ist, ist kein Fehler — es ist der Prozess. Und der Prozess war die eigentliche Arbeit.
(mbi)
Wenn ich ehrlich bin, hätte ich früher nachfragen müssen. Nicht höflicher, nicht vorsichtiger — sondern konkreter. «Was genau meint ihr mit gothisch?» «Welches Element aus eurem Pitchdeck soll unbedingt erhalten bleiben?» «Wer trifft am Ende die Entscheidung — du oder Raphi?» Diese Fragen habe ich mir gestellt, aber selten laut ausgesprochen. Stattdessen habe ich interpretiert, designed, präsentiert — und gehofft, dass das Ergebnis die unausgesprochene Erwartung trifft. Das ist ein Fehler, den ich mir selbst ankreide.
Dazu kommt: Ich habe zu lange zugelassen, dass Mockups eingefordert wurden, bevor grundlegende Entscheide gefallen waren. Das fühlte sich nach Fortschritt an — für alle Beteiligten. War es aber nicht. Jede Stunde, die ich in eine Tassen-Visualisierung eines noch nicht beschlossenen Logos investiert habe, war eine Stunde, die ich hätte nutzen können, um die eigentliche Designfrage zu klären. Ich hätte früher Stopp sagen müssen.
Was mich selbst überrascht hat: Wie lange ich gewartet habe, bis ich das direkte Gespräch gesucht habe. Der Anruf bei Sergio war überfällig — und er hat mehr bewegt als Wochen von Entwürfen. Ich neige dazu, Unbehagen durch Arbeit zu kompensieren: Wenn etwas nicht stimmt, mache ich einen neuen Entwurf, statt das Problem zu benennen. Das ist keine Tugend, auch wenn es sich manchmal so anfühlt.
Auf der anderen Seite: Ich bin froh, dass es so gelaufen ist. Nicht trotz der Schleifen, sondern wegen ihnen. Ich habe mehr über Kundenkommunikation gelernt als in jedem Unterricht — und zwar auf eine Art, die hängen bleibt. Wer einmal erlebt hat, wie ein zwanzigminütiges Gespräch mehr bewegt als vier Wochen Entwurfsarbeit, vergisst das nicht so schnell.