Kommunikation der Schweizer Armee auf Instagram
Wenn wir an Filme mit propagandistischen Elementen denken, kommen uns Top Gun und Black Hawk Down in den Sinn. Genauso wie in Hollywood sind auf Social Media amerikanische Narrative besonders prominent: Der Instagram-Account @usarmy hat mehr als 2,8 Millionen Abonnenten, die täglich von besonders patriotischen Bildern und Videos beeinflusst werden. Hingegen begegnen wir Schweizer Soldaten online meistens auf @armysieche, wie sie im Tarnanzug Blödsinn machen und kommen dann rasch zum Schluss: «Dieser Verein muss abgeschafft werden.» Doch wie tritt die Armee auf Instagram offiziell auf?
Es liegt auf der Hand, weshalb der Instagram-Account der Schweizer Armee nicht nur so vor Nationalstolz strotzt: Sie haben es nicht nötig. Rekruten gibt es dank der Dienstpflicht genug und zum Glück muss der Bevölkerung auch kein Krieg in weit entfernten Ländern verkauft werden. Mit welcher Bildstrategie und mit welcher Rhetorik versucht die Armee dann aber, ihre Werte und Ziele auf Instagram zu kommunizieren?
Mit dieser Frage beschäftige ich mich bei meiner Bachelorthesis. Um die unterschiedlichen Merkmale des Bildmaterials zu erforschen, habe ich die Instagram-Reels von 2022 des offiziellen Kanals der Armee @armee.ch einer qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen. Mittels eines ausführlichen Einstellungsprotokolls habe ich festgehalten, welche Merkmale die einzelnen Sequenzen aufweisen. So konnten die Ergebnisse mit Einbezug von Expertinnen des VBS, wissenschaftlicher Literatur sowie der aktuellen Social-Media-Strategie der Armee interpretiert werden. Daraus hat sich erschlossen, dass im Jahr 2022 keine übergreifende Kommunikationsstrategie angewendet wurde, wodurch die Inhalte thematisch und visuell eine überwältigende Vielfalt aufweisen. Dieses amateurhaft wirkende Spektrum deutet auf einen niedrigen Professionalisierungsgrad der Social-Media-Kommunikation hin, wodurch nicht das volle Potenzial für den zivil-militärischen Austausch ausgeschöpft werden kann.
Da ich mich auch mit der Wahrnehmung der Armee während des Kalten Krieges beschäftigen wollte, habe ich im Rahmen des Lehrprojekts einen Dokumentarfilm über das Leben und Schaffen meines Grossvaters Ernst realisiert. Im Kern behandelt der Film drei unterschiedliche Orte, mit denen Ernst während seiner Zeit im Militär und bei der Kantonspolizei Bern auf besondere Art und Weise in Kontakt war. Dazu haben wir zusammen drei unterirdische Bunkeranlagen besucht und seine Erinnerungen an diese aus heutiger Sicht unvorstellbarer Zeit bei einem Interview festgehalten. Aus persönlichen und datenschutztechnischen Gründen ist der Film nicht frei auf YouTube verfügbar.