Körperbilder und Diversität in der Schweizer Werbung
Bachelorthesis
Body Positivity und Body Neutrality sind zwei Kommunikationsformen, die das Körperbild positiv beeinflussen wollen. Body Positivity fordert eine positive Bewertung des eigenen Körpers, Body Neutrality verzichtet darauf und richtet den Blick auf dessen Funktionen. Meine Bachelorarbeit untersucht in einem Online-Experiment mit 60 jungen Frauen in der Schweiz, wie sich beide Ansätze in der Werbung auf das Körperbild auswirken. Im Zentrum stehen zwei Facetten des positiven Körperbildes, die Körperwertschätzung und die Funktionalitätswertschätzung.
Keine der beiden Hypothesen konnte statistisch bestätigt werden. Bei der Funktionalitätswertschätzung zeigte sich jedoch ein mittlerer Effekt zugunsten der Body-Neutrality-Bedingung. Innerhalb dieser Gruppe nahmen beide Werte bedeutsam zu, in der Body-Positivity-Gruppe blieben sie unverändert. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass körperneutrale Botschaften eher die funktionsbezogene Facette des Körperbildes ansprechen als körperpositive. Aufgrund der kleinen Stichprobe sind die Befunde als Hinweise zu verstehen und nicht als Beleg für eine Überlegenheit eines der beiden Ansätze.
Lehrprojekt
Das Lehrprojekt ist ein Printmagazin mit dem Titel «Alle?», das sich mit Diversität in der Schweizer Werbung beschäftigt. Der Titel greift die zentrale Frage auf, die sich durch das ganze Heft zieht, nämlich ob die Schweizer Werbung wirklich alle Menschen abbildet, die in diesem Land leben. Das Magazin richtet sich sowohl an ein breites Publikum als auch an Menschen aus Agenturen und Marketingabteilungen.
Inhaltlich behandeln die Beiträge Dimensionen von Diversität wie Geschlechterstereotype, Hautfarbe und Herkunft, Alter, Behinderung, Körperbilder sowie den Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Werbung. Ergänzt werden die Artikel durch ein schriftliches Interview mit dem Gislerprotokoll, ein Gespräch mit einer Person aus der Marketingkommunikation eines grossen Schweizer Unternehmens und einen Gastbeitrag zur Sichtbarkeit nichtbinärer Menschen. Wiederkehrende Praxisseiten gliedern den Ablauf einer Kampagne in Briefing, Konzept und Freigabe und übersetzen die Erkenntnisse aus den Artikeln in konkrete Anregungen für die eigene Arbeit.
Gestaltet wurde das Heft in Adobe InDesign, mit einem Farbkonzept in Blau, Gelb und Creme und Illustrationen aus generativer KI. Weil sich das Magazin auch mit fehlender Barrierefreiheit beschäftigt, wurde es selbst zugänglich gemacht. Neben der gestalteten Fassung gibt es eine barrierefreie Textfassung als PDF. Beide Fassungen sind über eine eigene Website erreichbar, auf die ein QR-Code auf dem Cover verweist.