Gute Qualität verkauft sich von selbst? Schön wärs.

…und erst recht keine Designprodukte. Diese konkurrieren weniger über die Funktion als
über ihre Bedeutung und leben von Material, Form und der Geschichte dahinter. Das macht die Kommunikation für solche Objekte anspruchsvoll. Wie erzählt man also damit es bei den richtigen Personen ankommt? In meiner Bachelorarbeit «Multimediale Produktkommunikation» ging ich deshalb der Frage nach, wie sich Designprodukte zielgruppengerecht kommunizieren lassen. Die Antwort darauf habe ich im Lehrprojekt am Woody Woodspeaker umgesetzt, einem handgefertigten Holzlautsprecher für Smartphones.

Vier Marken aus vier Ländern bauen im Kern dasselbe Produkt und erzählen es völlig unterschiedlich: VAIA aus Italien über das Sturmholz der Dolomiten, das Wooden Sound System aus der Türkei schmückt sich mit einem Designpreis, Timbrefone aus den USA inszeniert sich als Kunstobjekt und der Woody Woodspeaker vertraut auf Schweizer Traditionshandwerk. Vier Mal dieselbe Funktion, doch jedes Mal eine andere Geschichte. Perfekte Bedingungen, um herauszufinden, welche Produktkommunikation wirklich funktioniert.

Dafür habe ich einen Dreimethoden-Ansatz gewählt, der die Forschungsfrage aus drei Perspektiven beleuchtet. Eine Benchmark-Analyse zeigt, wie die etablierten Marken kommunizieren (Aussensicht). Zwei Experteninterviews ordnen ein, warum etwas wirkt (Fachsicht) und im qualitativen Concept Test standen die vier Produkte vor sechs Testpersonen, die sie zum ersten Mal sahen (Zielgruppensicht).

Das wichtigste Ergebnis lässt sich in einem Satz sagen: Nicht die Menge der bespielten Kanäle entscheidet, sondern deren Arbeitsteilung. Genauso wichtig ist die Reihenfolge: Zuerst muss verständlich sein, was das Produkt leistet, erst danach tragen Herkunft, Material und Handwerk. Denn die Machart begründet zwar den Preis, aber nicht allein den Kauf.

Die schönsten Momente lieferte der Concept Test. Sechs Personen, vier stumme Produkte auf dem Tisch und Beschreibungen, die kein Marketingteam besser erfinden könnte. Doch was die Produkte eigentlich können, verstand ohne Erklärung kaum jemand. Auf die Frage, was ihnen vorab am meisten geholfen hätte, gaben alle sechs dieselbe Antwort: eine Vorführung. Sie ersetzt die Behauptung durch den Beweis. Und noch etwas zeigte sich deutlich: Eine Auszeichnung schafft Vertrauen, aber erst eine erzählte Geschichte bindet. Aus diesen Befunden entstand ein Katalog von sechs Kommunikationsprinzipien. Diese richten sich an kleine Manufakturen und Handwerksbetriebe die ein Designprodukt kommunizieren wollen, ohne die Mittel eines grossen Unternehmens zu haben.

Diese Prinzipien habe ich im Lehrprojekt in ein Kommunikationskonzept für den Woody Woodspeaker übersetzt. Nach dem Hub-and-Spoke-Prinzip trägt eine zentrale Website die vollständige Geschichte, mit Funktion und Herkunft. Eine Instagram-Fotokampagne mit mehreren Beiträgen holt die Aufmerksamkeit und führt dorthin. Und weil alle sechs Testpersonen eine Vorführung verlangt haben, bekommt der Woody zwei physische Standorte, die ihn vorführen statt nur auszustellen. an denen er nicht mehr stumm ist.

Die ganze Geschichte hinter dem Woody Woodspeaker und wo du ihn antreffen kannst, erfährst du HIER