Emotionale Markenbindung im Profifussball
Eine Untersuchung zur Brand Love im Instagram-Auftritt von Schweizer Vereinen
Diese Bachelorarbeit untersucht, inwiefern sich das Konzept der Love Brand auf die Kommunikationsstrategien von Schweizer Fussballvereinen auf Instagram übertragen lässt. Mithilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse der Instagram-Posts von BSC Young Boys, FC Basel, FC Zürich und Grasshopper Club Zürich wurde erfasst, welche Inhalte besonders hohe Reichweiten und Interaktionen erzielen und ob diese einem der acht Brand-Love-Faktoren (wie Emotionalität, Identifikation oder Verbundenheit) zugeordnet werden können. Ergänzt wurde die Analyse durch qualitative Experteninterviews mit Social-Media-Verantwortlichen der BSC Young Boys, des Grasshopper Club Zürich und des FC Thun.
Die Ergebnisse zeigen, dass besonders emotionale und identitätsstiftende Inhalte, etwa Beiträge mit langjährigen Spielern, Reels, die einzelne Spieler von ihren persönlichen Seiten zeigen, Highlights oder Faninteraktionen, starke Resonanz erzeugen und die Fanbindung fördern. Gleichzeitig wurde deutlich, dass virale Beiträge oder kontroverse Transfers zwar viele Reaktionen auslösen, jedoch nicht zwingend Ausdruck positiver Brand Love sind. Auffällig ist, dass viele erfolgreiche Beiträge bereits unbewusst Brand-Love-Kriterien erfüllen, ohne explizit als solche geplant zu sein.
Die Arbeit verdeutlicht, dass Brand Love ein wirksames strategisches Instrument für Fussballvereine darstellen kann, um auf Instagram eine tiefere emotionale Beziehung zur Fanbasis aufzubauen. Voraussetzung dafür ist eine authentische, wertschätzende und konsistente Kommunikationsstrategie, die über reine Information hinausgeht und echte Nähe, Verbundenheit und Loyalität schafft.
Im Rahmen der Thesis wurde ein Instagram-Projekt für den Berner Fussballverein FC Breitenrain umgesetzt. Ziel war es, Instagram-Reels zu produzieren, die gezielt definierte Brand-Love-Faktoren transportieren, um eine stärkere emotionale Bindung zwischen Verein und Zielpublikum aufzubauen. Die theoretische Grundlage dafür wurde in der vorangegangenen Recherche gelegt: Brand Love entsteht unter anderem durch Verbundenheit, Identifikation, Intimität und Emotionalität. Diese Aspekte können über soziale Medien besonders wirksam vermittelt werden.
Das Projekt verfolgte ein klassisches Vorgehen in drei Phasen: Preproduction, Production und Postproduction. In enger Zusammenarbeit mit dem FC Breitenrain und unter Begleitung des Korreferenten Ivan Marković entstanden mehrere Reels, die authentische Einblicke in das Vereinsleben gewährten und so zur Erhöhung der Fanbindung beitragen sollten.
Mit dem Lehrprojekt sollen fussballinteressierte Personen aus der Schweiz, die auf Social Media aktiv sind, erreicht werden. Das wären Personen im Alter von 13 bis ungefähr 45 Jahren. Die zweite Zielgruppe des Lehrprojekts sind potenzielle Sponsor:innen. Wenn der FC Breitenrain seine Präsenz auf den sozialen Medien steigern kann und mehr Personen seine Spiele besuchen, wird er auch für Sponsor:innen attraktiver. Sponsor:innen bringen Gelder und ermöglichen dem Verein, weiter in seine Infrastruktur zu investieren und zu wachsen.
Das Projekt hat gezeigt, dass strategisch geplante Social-Media-Inhalte auch mit einfachen Mitteln eine starke Wirkung entfalten können, wenn man Zugang, Vertrauen und Einsatz von den Mitwirkenden erhält.