Spieglein, Spieglein an der Wand…
Werbung im Briefkasten? Meistens ein Fall für den Papierkorb. Also wie entwickle ich ein Mailing, das nicht sofort dort landet? Aus einer einfachen Idee für die Neukundengewinnung entstand ein Kampagnenkonzept, das Unternehmen buchstäblich den Spiegel vorhält.
Bei diesem Projekt handelt es sich um eine fiktive Arbeit für die lemonbrain GmbH. Die Kampagne wurde bisher nicht umgesetzt und die gezeigten Gestaltungen befinden sich noch in der Entwurfsphase.
Ein Mailing, das nicht nach Werbung aussieht
Alles begann damit, dass unser Geschäftsführer mit einer Idee auf mich zukam: Wir könnten doch mal ein Mailing machen, um neue Kund:innen für unsere Design- und Softwareagentur lemonbrain zu gewinnen. Angesprochen werden sollten vor allem Unternehmen, die bereit sind, in individuelle digitale oder analoge Lösungen zu investieren. Seine Idee war, verschiedene Entscheidungsträger:innen aus Geschäftsleitung, IT und Marketing mit unterschiedlichen Botschaften anzusprechen.
Wie das Ganze aussehen sollte, war ziemlich offen. Die grösste Herausforderung für mich war eigentlich, ein Mailing zu entwickeln, das nicht direkt nach Werbung aussieht. Denn sind wir mal ehrlich: Wie oft landet solche Post ungelesen direkt im Altpapier?
Also habe ich erst einmal ein Mindmap erstellt und verschiedenste Ideen gesammelt. Danach ging es darum, das Ganze etwas strategischer anzugehen: Wie positionieren wir uns eigentlich? Wen wollen wir erreichen? Und was beschäftigt die unterschiedlichen Entscheidungsträger:innen? Aus diesen Überlegungen entstand ein erstes Konzeptdokument mit unserer Positionierung, einem Briefing, einer Analyse der Zielgruppen und zwei ersten Ideenentwürfen für das Mailing.
Nach einer ersten Besprechung mit unserem Geschäftsführer entschied ich mich dann die Idee der Spiegelkarte weiterzuverfolgen.
Wer sich genauer für die ersten Überlegungen interessiert, findet hier das erste Konzeptdokument als PDF.
«Sieht dein Unternehmen so gut aus wie du?»
Genau diese Frage steht auf einer Karte aus spiegelndem Material. Wer sie betrachtet, sieht sich selbst und wird gleichzeitig dazu angeregt, den eigenen Unternehmensauftritt zu hinterfragen. Vielleicht ist die Website etwas in die Jahre gekommen, die Marke nicht mehr ganz zeitgemäss oder die interne Software könnte ein Update vertragen.
Eigentlich eine ziemlich simple Idee. Aber genau das gefällt mir daran. Allein durch ein ungewöhnliches Material entsteht ein Überraschungsmoment, der hoffentlich dafür sorgt, dass die Karte nicht direkt im Papierkorb landet.
Vom Spiegel zur Selbstdiagnose
Eine Spiegelkarte sorgt vielleicht für Aufmerksamkeit. Aber was passiert danach? Genau diese Frage habe ich mir bei der weiteren Ausarbeitung gestellt. Denn ursprünglich war die Spiegelkarte noch mit einem Gewinnspiel kombiniert. Irgendwie hatte ich aber das Gefühl, dass beides vor allem Aufmerksamkeit erzeugt und danach nicht mehr viel passiert.
Also habe ich versucht, die Idee entlang eines Marketing-Funnels weiterzudenken. Aus dem einzelnen Mailing wurde so nach und nach eine ganze Kampagne.
Den Einstieg bildet weiterhin die Spiegelkarte, die Aufmerksamkeit erzeugen und zum Nachdenken anregen soll. Danach folgt ein Info-Booklet, das die Beauty-Idee aufgreift und im Stil eines medizinischen Behandlungsplans aufgebaut ist. Darin werden verschiedene «Diagnosen» gestellt, beispielsweise ein unscharfes Markenbild, eine Website mit Verbesserungspotenzial oder ineffiziente digitale Prozesse. Zu jeder Diagnose gibt es dann auch gleich eine passende «Therapie».
Über einen QR-Code gelangen Interessierte anschliessend zu einer digitalen Selbstdiagnose. Dort können sie auswählen, in welchem Bereich sie bei ihrem Unternehmen Verbesserungspotenzial sehen, erhalten eine erste Einordnung und können direkt ein Gespräch mit unserer Agentur vereinbaren. Du kannst dich hier durch meinen Prototypen klicken.
Eine Idee, verschiedene Perspektiven
Geschäftsführung, Marketing und IT erhalten jeweils ein Mailing, das auf ihre spezifischen Herausforderungen zugeschnitten ist. Jede Person erkennt darin andere mögliche Schwachstellen des Unternehmensauftritts.
Die Mailings sollen nicht nur individuell Aufmerksamkeit schaffen, sondern idealerweise auch intern zum Gesprächsthema werden. Wenn die drei Empfänger:innen ihre Diagnosen miteinander vergleichen, zeigt sich: Die Herausforderungen sind unterschiedlich, hängen aber zusammen. Und genau hier setzt lemonbrain als ganzheitlicher Partner an.
Und jetzt?
Aktuell ist die Kampagne noch ein Konzept. Die Grundidee, die verschiedenen Mailingvarianten, das Info-Booklet und die digitale Selbstdiagnose habe ich nur grob ausgearbeitet und intern präsentiert. Umgesetzt wurde bisher aber noch nichts.
Vor allem die Texte brauchen noch etwas Feinschliff. Die Beauty-Metapher soll zwar durch die ganze Kampagne spürbar sein, gleichzeitig darf das Ganze aber auch nicht zu verspielt werden. Schliesslich muss es immer noch zur Tonalität unserer Agentur passen.
Die Übersicht über das ganze Konzept findest du hier.
(mmi)
Mit dem bisherigen Konzept bin ich eigentlich ziemlich zufrieden. Mir gefällt besonders wie sich aus der ursprünglichen Idee mit der Spiegelkarte nach und nach eine ganze Kampagne entwickelt hat. Die Beauty-Metapher zieht sich durch die verschiedenen Massnahmen und verbindet sie miteinander. Auch das alleine durch die Wahl eines spezielleren Materials Aufmerksamkeit gewonnen werden kann, finde ich nach wie vor eine schöne Idee.
Was ich etwas unterschätzt habe, ist die Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen. Da ich selbst stark aus dem Design komme, fiel es mir beispielsweise schwer, mich in die Perspektive einer IT-Leitung hineinzuversetzen. Hier müsste ich bei der weiteren Ausarbeitung sicher noch stärker mit Personen aus den jeweiligen Fachbereichen zusammenarbeiten und am Inhalt feilen.
Auch mit den Texten bin ich noch nicht ganz zufrieden. Die Beauty-Metapher bietet zwar viele Möglichkeiten für kreative Formulierungen, gleichzeitig ist es aber gar nicht so einfach, dabei die richtige Balance zu finden. Das Ganze soll schliesslich immer noch zum Brand Tone unserer Agentur passen und nicht zu verspielt wirken.
Was für mich die grösste Herausforderung war, dass dieses Projekt keine hohe Priorität hat und ich so nur sehr sporadisch daran Arbeiten konnte. So war immer wieder einiges an Zeit nötig mich wieder rein zu fühlen, wenn ich daran weiterarbeiten wollte.
Eine abschliessende Beurteilung fällt mir momentan noch schwer. Das Projekt befindet sich schliesslich noch in der Konzeptphase und viele Details sind bewusst noch nicht fertig ausgearbeitet.