Mode zwischen Reduktion und Ausdruck

Für das fiktive Modelabel Minimal entwickelte ich im Rahmen eines praktischen Lehrprojekts ein visuelles Markenkonzept. Dazu gehören ein Brand Identity Book und ein Webdesign, die zeigen, wie die Marke digital und gestalterisch auftreten kann. Ausgangspunkt des Projekts war meine Bachelorthesis zur visuellen Reduktion typografischer Logos.

Verbindung zur Bachelorthesis

Meine Bachelorthesis untersucht, wie sich unterschiedliche Grade der visuellen Reduktion eines typografischen Logos auf den wahrgenommenen Luxuseindruck und die Wiedererkennbarkeit auswirken. Als Untersuchungsbeispiel diente die typografische Wortmarke von Burberry. Dafür wurden drei unterschiedlich stark reduzierte Logoversionen entwickelt und in einer Umfrage von 78 Personen bewertet. Die Lesbarkeit wurde als Kontrollvariable berücksichtigt. Dadurch konnte eingeordnet werden, ob Unterschiede bei Luxury Perception oder Correct Recognition möglicherweise damit zusammenhängen, dass die Wortmarke bei stärkerer Reduktion schlechter lesbar wird. Die Bewertungen von Luxury Perception und Lesbarkeit wurden mit einem Friedman-Test verglichen, da dieselben 78 Personen alle drei Logoversionen bewertet hatten. Beim wahrgenommenen Luxuseindruck zeigte sich ein signifikanter Unterschied zwischen den drei Reduktionsstufen. Die stark reduzierte Version wurde deutlich weniger luxuriös bewertet, während die geringe und die mittlere Reduktionsstufe ähnliche Bewertungen erhielten. Bei der Wiedererkennung zeigte sich dagegen kein signifikanter Unterschied zwischen den drei Versionen. Die stark reduzierte Version erreichte zwar deskriptiv den höchsten Wert, die Unterschiede waren statistisch jedoch nicht signifikant.

Diese Ergebnisse bildeten eine gestalterische Grundlage für das Lehrprojekt Minimal. Reduktion wurde dort nicht als Entfernen aller charakteristischen Elemente verstanden, sondern als kontrollierte gestalterische Entscheidung. Logo, Website und Brand Identity Book wurden deshalb reduziert gestaltet, behalten aber klare Formen, Rhythmus und visuelle Präsenz. So wirkt die Marke ruhig und minimalistisch, ohne leer oder anonym zu erscheinen.

Warum Minimal?

Die Inspiration für den Namen entstand während meiner Recherche zur visuellen Reduktion. Der Gedanke „less is more“ tauchte dabei immer wieder auf und wurde zum Ausgangspunkt für eine Marke, die ruhig, klar und bewusst wirken soll. Gleichzeitig wollte ich eine Modemarke entwickeln, die Frauen nicht auf einen einzigen Stil festlegt. Kleidung kann je nach Stimmung weich und zurückhaltend oder stärker und selbstbewusster wirken. Daraus entstanden zwei Richtungen: Gentle als sanftere Seite der Marke und Alter Ego als ausdrucksvollere Seite. Beide gehören zusammen, weil Minimal nicht nur reduziert, sondern auch wandelbar gedacht ist.

Logodesign

Die Wortmarke bildet den zentralen visuellen Anker der Marke. Als typografische Grundlage diente Myriad Pro Regular, die in Adobe Illustrator in Pfade umgewandelt und manuell weiterentwickelt wurde.Die Gestaltung des Logos orientiert sich an den Erkenntnissen der Bachelorthesis. Da die Untersuchung zeigte, dass eine zu starke Reduktion den luxuriösen Eindruck schwächen kann, wurde die Wortmarke nicht bis zur neutralsten oder dünnsten Form reduziert. Stattdessen entstand ein Logo, das ruhig und klar wirkt, aber durch seine Form trotzdem Charakter besitzt.

Dass das Logo kräftiger und abgerundet ist, widerspricht dem Gedanken der Reduktion nicht. Minimalismus bedeutet hier nicht, dass die Form möglichst dünn oder leer sein muss. Die Reduktion liegt darin, dass das Logo ohne zusätzliches Symbol auskommt und sich auf die typografische Form, den Rhythmus der Buchstaben und die Wiedererkennbarkeit des Namens konzentriert. Die abgerundeten inneren Einschnitte geben den Buchstaben einen weicheren und eigenständigeren Charakter. Sie nehmen der geometrischen Grundform etwas von ihrer Strenge, ohne die Wortmarke unklar zu machen. Besonders bei M, N und A wurden die Formen optisch angepasst, damit das Logo als Ganzes ausgewogen wirkt. Die leichten Asymmetrien sind daher keine zufälligen Fehler, sondern Teil der Formlogik.

Moodboard

Das Moodboard wurde als gestalterisches Arbeitsinstrument eingesetzt, um die visuelle Richtung der Marke vor der konkreten Umsetzung zu klären. Dabei wurden Bildsprache, Farben, Materialien, Posen, Formen und Stimmungen gesammelt und verglichen. So konnte geprüft werden, welche Elemente zur Marke passen und welche Wirkung vermieden werden sollte.

Besonders wichtig war dabei die Verbindung der beiden Kollektionen Gentle und Alter Ego. Obwohl sie unterschiedliche Stimmungen zeigen, sollten sie nicht wie zwei getrennte Marken wirken. Das Moodboard half deshalb, gemeinsame gestalterische Merkmale festzulegen: helle Flächen, reduzierte Kompositionen, kühle Farbakzente, Schwarz als Kontrast und eine ruhige Bildsprache. Diese Entscheidungen bildeten die Grundlage für das spätere Webdesign und das Brand Identity Book.

Brand Identity Book

Das Brand Identity Book wurde in Adobe InDesign gestaltet und fasst die visuelle Identität von Minimal in einem klaren System zusammen. Es zeigt nicht nur einzelne Gestaltungselemente, sondern erklärt, wie Logo, Farben, Typografie, Bildsprache, Muster und Anwendungen miteinander verbunden sind.

Der Aufbau des Buches folgt der Idee der Marke: reduziert, präzise und bewusst gesetzt. Die Seiten arbeiten mit viel Weissraum, klaren Abständen und einer ruhigen typografischen Hierarchie. Der Einfluss des Swiss Designs zeigt sich vor allem im Raster, in der Ordnung der Inhalte und in der zurückhaltenden Gestaltung. Gleichzeitig bleibt das Buch durch die grossen Bildflächen und die modische Bildsprache nicht rein technisch, sondern bekommt einen editorialen Charakter. Inhaltlich dient das Brand Identity Book als Grundlage für alle Anwendungen von Minimal. Es definiert, wie die Wortmarke eingesetzt wird, welche Farben zur Marke gehören, wie Typografie funktioniert und wie die visuelle Sprache in Print, digitalen Medien und Mockups weitergeführt werden kann. Dadurch bleibt die Marke wiedererkennbar, ohne starr zu wirken.

BRAND IDENTITY BOOK ANSEHEN

Webdesign

Das Webdesign von Minimal ist nicht als klassischer Onlineshop konzipiert, sondern als digitaler Showroom. Die Website gibt einen ersten Überblick über die Marke, die gestalterischen Ausrichtungen Gentle und Alter Ego und die Stimmung der Kleidungsstücke. Sie führt die Besucherinnen schrittweise durch die visuelle Welt von Minimal: vom ersten Markeneindruck über die beiden Ausrichtungen bis hin zu konkreteren Produktinformationen. Dadurch entsteht kein schneller Kaufprozess, sondern eine geführte Customer Journey, bei der Orientierung, Atmosphäre und bewusste Auswahl im Vordergrund stehen.

DESKTOP-PROTOTYP LINK
MOBILE PROTOTYP LINK

Der Wireframe und das Webdesign wurden als interaktiver Prototyp in Adobe XD umgesetzt. Neben der Desktop-Version wurde zusätzlich eine mobile Version gestaltet. Obwohl Adobe XD mit Responsive Resize eine Funktion zur Anpassung an unterschiedliche Bildschirmgrössen bietet, ersetzt diese keine vollständige gestalterische Kontrolle. Besonders bei einem reduzierten, bildstarken Design müssen Proportionen, Abstände, Lesbarkeit und Bildausschnitte für mobile Endgeräte gezielt angepasst werden. Deshalb wurde die mobile Ansicht separat gestaltet, damit die visuelle Wirkung der Marke auch auf kleineren Bildschirmen erhalten bleibt.

Der reduzierte Aufbau, viel Weissraum, klare Typografie und grosse Bildflächen unterstützen den Charakter des digitalen Showrooms. Die Website zeigt nicht alles auf einmal, sondern schafft Orientierung und lässt Raum für Neugier. So wird der digitale Auftritt zu einem Einstieg in die Welt von Minimal und verbindet Inspiration, Markenidentität und Kaufinteresse, ohne auf schnellen Konsum ausgerichtet zu sein.