How to: Sponsoren-Akquise

Zu Beginn des Multimedia Award 2025 standen grosse Ideen im Vordergrund. In der Konzeptionsphase wollten wir den Event so eindrucksvoll und erlebnisorientiert wie möglich gestalten. Unser Jahrmarktthema eröffnete zahlreiche Möglichkeiten für Stände, Interaktionen und visuelle Details. Erst in der Umsetzungsphase bzw. der Finanzplanung wurde deutlich, wie gross die Lücke zwischen Vision und finanzieller Realität tatsächlich war. Die geplanten Ausgaben überstiegen die vorhandenen Mittel klar. Damit stellte sich nicht mehr die Frage, was alles möglich wäre, sondern was realistisch umsetzbar war.

Sobald klar wurde, dass sich nicht alle geplanten Elemente aus dem bestehenden Budget realisieren lassen, rückte eine grundlegende Frage in den Mittelpunkt der Projektarbeit: Wie lässt sich ein Event dieser Grössenordnung finanzieren, ohne seine inhaltliche Idee zu verlieren? Die Antwort führte unweigerlich zur Sponsoren-Akquise.

Dabei ging es weniger um klassische Geldgeber:innen als um gezielte Unterstützung für einzelne Bereiche des Events. Vor allem dort, wo das Jahrmarktthema konkrete Angebote vorsah – etwa Verpflegung oder Spielstände – eröffnete sich die Möglichkeit, externe Partner:innen einzubinden. Sponsoren-Akquise wurde so zum Bindeglied zwischen kreativer Vision und praktischer Umsetzung.

Im Folgenden möchte ich meine Erfahrungen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse teilen.

Ein Sponsoring-Konzept aus Sicht der Marken

Dieser Schritt markierte einen Perspektivenwechsel. Nicht mehr allein interne Planung und Sparmassnahmen standen im Zentrum, sondern die Frage, wie sich das Projekt nach aussen erklären, begründen und öffnen lässt. Erst dadurch wurde sichtbar, welche Teile des Events auch für andere einen Mehrwert bieten könnten.

Dafür entwickelten wir ein Sponsoring-Konzept, das bewusst nicht bei unseren Bedürfnissen ansetzte, sondern bei den potenziellen Sponsor:innen. Ausgangspunkt war die Leitidee: Wofür steht der Multimedia Award 2025? Welches Erlebnis sollen die Gäste mitnehmen? Und weshalb ist der Jahrmarkt mehr als nur eine visuelle Klammer?

Darauf aufbauend überlegten wir, für welche Brands es inwiefern interessant sein könnte, mit uns zusammenzuarbeiten und wie sich diese Marke konkret in das Erlebnis integrieren lassen könnte. Nicht als klassische Werbefläche, sondern als sinnvoller Teil des Events. Diese Marken schrieben wir gezielt an und schickten ihnen unser Sponsoring-Proposal. Dieses haben wir natürlich je nach Brand individuell angepasst, eine geschwärzte Vorlage ist aber hier einsehbar.

Zur Orientierung für all jene, die selbst einmal Sponsoren-Akquise durchführen, habe ich hier zusätzlich eine leere Word-Vorlage bereitgestellt. Diese enthält zu jedem Abschnitt kurze Erklärungen sowie Hinweise und Tipps. Auf die zentralen Punkte daraus gehe ich im Folgenden näher ein und erkläre, wie wir das gemacht haben.

1) Vorteile für die Brand rausheben

Damit Sponsoring für Unternehmen relevant wird, müssen die Vorteile klar und konkret benannt sein. In unserem Sponsoring-Konzept haben wir diese Mehrwerte transparent aufgezeigt und auf das jeweilige Umfeld des Events abgestimmt. Im Kern ging es dabei um folgende Aspekte:

• Sichtbarkeit im passenden Umfeld: Positionierung der Marke in einem Umfeld junger, kreativer und medienaffiner Talente, die später selbst in der Kreativ- und Medienbranche tätig sein werden.
• Gezielte Produktpräsentation: Möglichkeit, ausgewählte Produkte direkt vor Ort zu präsentieren und Besucher:innen einen unmittelbaren, praktischen Zugang zu bieten – nicht über Werbung, sondern über Anwendung und Erfahrung.
• Erlebbares Markenerlebnis: Integration der Marke in ein spielerisches oder interaktives Format, das zentrale Markenwerte transportiert und diese auf sympathische Weise erlebbar macht.
• Imagepflege und Haltung: Stärkung der Marke durch Engagement im Bildungs-, Kultur- und Innovationsumfeld sowie durch die Unterstützung eines studentischen Medienprojekts.
• Direkter Austausch und Networking: Persönliche Interaktion mit der Zielgruppe vor Ort, abseits klassischer Messe- oder Werbeformate, in einem ungezwungenen und authentischen Rahmen.

Diese Punkte halfen, Sponsoring nicht abstrakt, sondern greifbar zu machen. Sie zeigten, dass ein Engagement mehr sein kann als Sichtbarkeit – nämlich ein gezielter Beitrag zum Markenerlebnis und zur Beziehung mit der eigenen Zielgruppe.

2) Geben und Nehmen

Eine Sponsoring-Zusammenarbeit erfordert natürlich auf beiden Seiten ein Geben und Nehmen. Zum einen bedeutet es, klar aufzuführen, welche Sponsoring-Leistungen wir uns seitens dem Brand wünschen würden und wie dieser Umfang genau aussehen soll.

Zum anderen bedeutet es für uns als Veranstalterinnen im Vorfeld zu überlegen, wie die Sponsor:innen konsequent in den Event und in die Kommunikation eingebunden werden können. Dies nicht nur punktuell, sondern über mehrere Berührungspunkte hinweg. Auch in unserem Fall wurde diese Einbindung von Beginn an mitgedacht und entsprechend kommuniziert. Sichtbarkeit war kein nachträglicher Zusatz, sondern Teil der Abmachung.

Konkret erfolgte die Integration der Sponsor:innen auf verschiedenen Ebenen (je nach Absprache):

• Exklusive Präsenz am Event: Sichtbarkeit an den Jahrmarktständen ohne parallele Präsenz von Konkurrenzmarken (in unserem Fall v.a. bei Getränkemarken relevant).
• Wall of Nomination: Ergänzend zur Präsenz im Event wurden alle Sponsor:innen auf der Wall of Nomination genannt und dort als „sponsored by“ ausgewiesen.
• Einbindung in die Award-Show: Integration der Marke im Rahmen von Gewinnspielen oder durch Erwähnungen während der Danksagungen.
• Präsenz in der Nachkommunikation: Sichtbarkeit der Marke in der Nachberichterstattung, v.a. durch die Einbindung im Aftermovie.

3) Hürden klein halten

Neben klar formulierten Vorteilen zeigte sich in der Praxis noch ein weiterer entscheidender Faktor für erfolgreiche Sponsoren-Akquise: der Aufwand auf Seiten der Marken. Je niedriger dieser gestaltet wurde, desto höher waren die Chancen auf eine Zusage.

Besonders erfolgreich war die Zusammenarbeit mit Sachsponsor:innen dann, wenn wir gezielt Leistungen anfragten, die zum Kerngeschäft der Marke gehören. Produkte, die ohnehin hergestellt oder vertrieben werden, liessen sich für Unternehmen einfacher einordnen, intern schneller freigeben und ohne zusätzlichen organisatorischen Aufwand bereitstellen. Deutlich schwieriger wurde es dort, wo das Sponsoring über diese Form der Unterstützung hinausging. Die Finanzierung oder vollständige Integration ganzer Jahrmarkt-Elemente – etwa eines kompletten Hotdog-Stands statt der Lieferung einer bestimmten Anzahl Würste – stellte eine hohe Hürde dar. Rückblickend war der Event dafür vermutlich zu klein, als dass sich dieser zusätzliche Aufwand für die Unternehmen gelohnt hätte.

Ein weiterer Punkt, der den Zugang erleichterte, war der persönliche Kontakt. Anstatt ausschliesslich auf schriftliche Anfragen zu setzen, half es, zum Telefon zu greifen und frühzeitig mit der zuständigen Person zu sprechen. Für Entscheidungsträger:innen ist es oft einfacher, sich in einem kurzen Gespräch ein Bild zu machen, als sich durch ein umfangreiches Sponsoring-Proposal zu arbeiten. Das Telefonat ersetzte das Konzept nicht, senkte aber die Einstiegshürde und schuf eine erste Verbindung. Hinter jedem Brand stecken schliesslich ja Menschen, weshalb es bei einem solchen Kontakt für beide Seiten schön ist, auch mal eine Stimme zu hören statt nur E-Mails zu lesen.

4) Realistisch bleiben und ehrlich kommunizieren

Eine weitere zentrale Erfahrung aus der Sponsoren-Akquise war der Umgang mit Erwartungen. Gerade bei kleineren Events ist es wichtig, die eigenen Möglichkeiten und Ressourcen realistisch einzuschätzen und diese auch so zu kommunizieren. Zwar lohnt es sich, vorhandene Spielräume auszuschöpfen und kreative Gegenleistungen zu prüfen, doch unrealistische Versprechen helfen weder den Veranstaltenden noch den Sponsor:innen. In der Praxis bedeutet das, klar zu benennen, was leistbar ist – und was nicht. Sichtbarkeit, Reichweite oder Formate dürfen nur dort zugesagt werden, wo sie auch zuverlässig umgesetzt werden können. Überzogene Zusagen mögen kurzfristig Interesse wecken, untergraben aber langfristig die Glaubwürdigkeit, wenn sie nicht eingehalten werden können.

Gerade bei kleineren Events liegt die Stärke oft in der Authentizität. Ehrliche Kommunikation schafft Vertrauen und bildet eine verlässliche Grundlage für Zusammenarbeit – auch dann, wenn der Umfang der Gegenleistungen begrenzt ist.

Getragen von Unterstützung

Die Suche nach Sponsor:innen zeitweise nervenaufreibend und teilweise auch ernüchternd. Viele Anfragen blieben unbeantwortet, andere verliefen im Sand. Umso motivierender war jede einzelne Zusage. Jede positive Rückmeldung bestätigte den eingeschlagenen Weg und gab den Antrieb, weiterzumachen. Der Austausch mit den verschiedenen Ansprechpartner:innen war dabei ebenso wertvoll wie die Erfahrung selbst.

Umso grösser ist unsere Dankbarkeit gegenüber allen Brands und Unternehmen, die den Multimedia Award 2025 in dem Umfang als Sachsponsor:innen unterstützt und möglich gemacht haben. Namentlich waren dies: Sony, The Green Mountain, Richnerstutz, FeverTree, El Tony Mate, Arosa Lenzerheide, Maya Popcorn, Chipeño, Caotina sowie FHGR Studibiar.

Darüber hinaus gilt unser grosser Dank ebenso dem Locationsponsor FE Agentur sowie den Preisgeldsponsor:innen RTR, Somedia, Genusstour, Sony, jim&jim, ÖKK und Graubündner Kantonalbank, welche jedoch alle nicht durch unser OK direkt, sondern via Modul- und Studiengangsleitung gewonnen wurden.

Ohne all diese wertvollen, vielseitigen Sponsorenleistungen wäre die Durchführung des Multimedia Award 2025 in dieser Form nicht möglich gewesen. Ein Einblick dazu bietet unser Aftermovie:

Aftermovie: Manuela Krieg // @manuela.jk
Bilder: Melinda Widmer

(abb)