Geschichten, die einen Unterschied machen
In einer Welt voller Posts, Reels und Stories ist Aufmerksamkeit zur Währung geworden. Auch für Nonprofit-Organisationen sind Sichtbarkeit und Gehör entscheidend. Doch wie gelingt das ohne Werbebudget? Wie erreicht man Menschen nicht nur für ein Like, sondern für echte Unterstützung? Eine mögliche Antwort darauf ist Storytelling.
Tierschutzorganisationen als Teil des dritten Sektors stehen heute vor vielfältigen Herausforderungen: Neben einem grundlegenden Wandel der Medien- und Kommunikationslandschaft sehen sie sich einem zunehmenden Konkurrenzdruck um finanzielle Ressourcen, ehrenamtliches Engagement und öffentliche Aufmerksamkeit ausgesetzt. Besonders auf Social Media wie Instagram reicht es jedoch nicht aus, einfach nur präsent zu sein. Entscheidend ist, dass Menschen regelmässig zurückkehren, sich emotional angesprochen fühlen und bereit sind, mit den Inhalten zu interagieren. Vor diesem Hintergrund untersucht die Arbeit, wie Schweizer Haustierschutzorganisationen Storytelling auf Instagram nutzen, welche erzählerischen Elemente zum Einsatz kommen und welche Wirkung damit erzielt werden kann.
Thesis
Die Bachelorarbeit geht der Frage nach „Inwiefern Schweizer Haustierschutzorganisationen Storytelling auf Instagram im Jahr 2024 genutzt haben“. Mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse sowie Interviews mit Expertinnen und Experten erfolgte eine Ermittlung der aktuellen Umsetzung sowie der strategischen Hintergründe. Die Analyse zeigt deutlich, dass das in der Praxis gelebte Verständnis von Storytelling nicht mit dem theoretischen Modell dieser Bachelorarbeit übereinstimmt. Die untersuchten Organisationen erzählen zwar Geschichten, orientieren sich dabei aber selten an einer vollständigen Dramaturgie mit Hauptfigur, Konflikt, Handlung und Botschaft. Stattdessen steht meist das Erzählen einer emotionalen Situation im Vordergrund. Storytelling wird in der Regel intuitiv und ohne strategisches Konzept eingesetzt. Dennoch zeigen die Ergebnisse, dass Beiträge mit vollständigeren narrativen Strukturen tendenziell höhere Interaktionsraten erzielen. Gerade kleinere Organisationen, die oftmals mit knappen Ressourcen arbeiten, könnten durch gezielteren Einsatz von Storytelling ihre Wirkung auf Instagram deutlich steigern.
Praxisprojekt
Das Instagram-Projekt “taleswithimpact” knüpft an die Ergebnisse der Bachelorarbeit an. Es basiert auf den Erkenntnissen aus einer fundierten Literaturrecherche, Interviews mit Expertinnen und Experten sowie einer umfassenden qualitativen Inhaltsanalyse bestehender Instagram-Beiträge von Tierschutzorganisationen. Das Projekt übersetzt die theoretischen Ergebnisse in praxisorientierte Inhalte, um das Potenzial von Storytelling im Tierschutz auf Instagram sichtbar und nutzbar zu machen. Auf dem Instagramaccount wird während 30 Tagen gezielt aufgezeigt, wie wirkungsvolles Storytelling im Tierschutz funktioniert. In einem Mix aus theoretischen Inputs, Tipps und praxisnahen Beispielen lernen Organisationen ihre Geschichten so zu erzählen, dass sie berühren, überzeugen und zum Handeln anregen.
Hier geht es zum Lehrprojekt.