Kommunikationsstrategien zu pflanzlicher Ernährung

Wer in der Schweiz erwähnt, sich pflanzlich zu ernähren, löst damit meistens etwas aus, und zwar beim Gegenüber. Die Frage nach dem Protein kommt, der Hinweis, man esse selbst ja kaum noch Fleisch, oder der Einwand, Kinder pflanzlich zu ernähren sei unverantwortlich. Gefragt hat niemand. Am Gegenstand selbst liegt es also nicht. Strittig ist, wie über ihn gesprochen wird.

Genau da setzte meine Bachelorarbeit an: Welche Formen der Kommunikation über pflanzliche Ernährung fördern bei gemischt ernährenden Personen Offenheit, und welche lösen Ablehnung aus? Wichtig war mir die Zielgruppe. Ein grosser Teil der Forschung befragt Menschen, die ohnehin überzeugt sind. Über diejenigen, für die aufklärende Kommunikation eigentlich gedacht ist, weiss man erstaunlich wenig.

Dafür führte ich eine Online-Befragung durch, die im April und Mai 2026 lief und 108 vollständig ausgefüllte Fragebogen ergab. Getestet wurden drei Ebenen: fünf Begriffe, vier inhaltliche Schwerpunkte als kurze Textvarianten und vier Bildtypen. Dazu kamen zwei Skalen zu Offenheit und Reaktanz, also der Neigung, auf Beeinflussungsversuche mit Widerstand zu reagieren. Ausgewertet habe ich alles mit R.

Das Ergebnis ist über alle drei Ebenen dasselbe: Ablehnung entsteht dort, wo eine Botschaft bewertet. Der ethikfokussierte Text wurde von 75.9 Prozent als moralisch wertend eingestuft, der gesundheitsbezogene von 15.7 Prozent. Appetitliche Bilder motivierten 67.6 Prozent zum Ausprobieren, provokative 3.9 Prozent. Und von fünf Begriffen landete nur einer im negativen Bereich: «Fleischalternative», der ein Produkt über das bestimmt, was ihm fehlt.

Am meisten überrascht hat mich der Gegenwert. Die höchste Zustimmung des gesamten Datensatzes erhielt die Aussage, es sei gut, dass über die Auswirkungen der Ernährung informiert werde. Dieselben Menschen, die eine ethische Botschaft mehrheitlich als moralisierend empfinden, wollen also durchaus informiert werden. Sie lehnen nicht das Thema ab, sondern eine bestimmte Tonlage.

Zwei Befunde haben meine Erwartungen korrigiert. Weder Ernährungsweise noch Geschlecht sagen voraus, wie jemand eine Darstellungsform wahrnimmt; was als moralisierend empfunden wird, empfinden fast alle so. Erklären lässt sich die Offenheit vor allem über die Reaktanzneigung. Und der meistgenannte Kanal, über den die Befragten mit dem Thema in Berührung kommen, ist gar kein Medium: Gespräche mit Freunden und Familie liegen mit 71.3 Prozent vorn.

Lehrprojekt

«Ein Schubs ins Abenteuer» ist ein handgemachtes Kinderbilderbuch, das parallel zur Thesis entstand. Die Befragung hat es grundlegend verändert. Die erste Fassung war ein Buch über Vitamine, in dem eine Feldmaus erklärte, wofür welches Lebensmittel gut sei. Sie wurde vollständig verworfen, nachdem die Daten gezeigt hatten, wie deutlich belehrende Formen abgelehnt werden: 93.5 Prozent wollen in einem Kinderbilderbuch auf moralisierende Sprache verzichten.

Das entstandene Buch verzichtet auf jede Wissensvermittlung. Erzählt wird ein Abenteuer: Samuel, ein Kind, das wenig mag und vieles nicht probiert, wird von einer Ratte auf einen Ausflug eingeladen. Die pflanzlichen Lebensmittel kommen ausschliesslich beiläufig vor. Der Rucksack der Ratte ist eine Walnuss, das Kaninchen hat eine Karotte dabei, der Fuchs trägt Beeren im Fell. Nichts davon wird erklärt. Am Ende rettet Samuel die Eule, und die Tiere schenken ihm von dem, was sie selbst mögen. Er probiert es, aber nicht für sich, sondern für die anderen. Und er darf sagen, dass ihm die Beeren komisch schmecken.

Entstanden ist das Buch vollständig analog, mit Bleistiftvorzeichnungen, selbst gemischten Wasserfarben und Fineliner. Hinten ist ein Umschlag eingeklebt, darin ein Dankesbrief der Eule und eine Rezeptkarte für einen Karottenkuchen. Wer das Rezept beisteuert, sagt der Brief nicht, aber am unteren Bildrand ragt der rote Helm des Kaninchens ins Bild. Ergänzend gibt es eine EPUB-Fassung mit Vorlesefunktion, zugänglich über einen QR-Code im gedruckten Buch.

Das Prinzip dahinter hat eine Befragte in den offenen Antworten treffender formuliert, als ich es könnte: «Show don’t tell. Sag’ nicht, wie schlecht es ist Fleisch zu essen, sondern zeige die Vor-/Nachteile unterschwellig auf spielerische Weise.»