Wie Elektrobetriebe junge weibliche Talente für sich gewinnen können
Die Elektrobranche verzeichnet einen der akutesten Fachkräftemängel der Schweiz, während der Frauenanteil bei den Lehrabschlüssen als Elektroinstallateur:in EFZ bei rund drei Prozent liegt. Die Bachelorthesis untersucht, wie Mädchen und junge Frauen im Berufswahlalter (14–17 Jahre) in Social-Media-Kampagnen für den Elektrikerberuf visuell und narrativ adressiert werden. Dazu wurden vier Kampagnenvideos mit einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Kuckartz und Rädiker codiert und die Ergebnisse mit einer standardisierten Schulbefragung (n = 100, bereinigt n = 65) ergänzt.
Die Analyse zeigt, dass die Adressierung überwiegend indirekt erfolgt: Nur ein Fall spricht Frauen ausdrücklich an, die übrigen setzen eine weibliche Hauptfigur ein, ohne die Zielgruppe zu benennen. Wirkungsvoll adressiert werden junge Frauen dann, wenn eine glaubwürdige Protagonistin bei der eigenständigen, auch körperlichen Berufsausübung gezeigt wird, der Beruf mit Perspektiven verbunden ist und die Botschaft klar bleibt. Die Befragung mittels Fragebogen stützt diesen Befund: Das authentische, informationsreiche Video schneidet in allen Dimensionen am besten ab, das humorbasierte Kurzformat am schlechtesten. Aus den Ergebnissen werden fünf Handlungsempfehlungen für die Rekrutierungskommunikation der Branche abgeleitet.
Im Lehrprojekt setzte ich die gewonnenen Erkenntnisse für den Elektrogrossbetrieb ETAVIS in einer Social-Media-Kampagne um. Geplant waren ursprünglich sechs Reels und ein zweiminütiges Testimonial; entstanden sind an einem einzigen Drehtag sieben Spass-Reels und ein fünfminütiges Testimonial mit einer angehenden Elektroinstallateurin, aus dem ich drei zusätzliche Werbereels schnitt. Das anfänglich als Branchenkonzept gedachte Dokument wurde zu einer Handlungsempfehlung, mit der ich mich als Branchenversteher für weitere Videoproduktionen empfehle.
Da nun entgegen anfänglicher Erwartung alle Inhalte von der Kundin verwendet werden, kann ich die Videoinhalte selbst nicht veröffentlichen. Die Veröffentlichung aller Inhalte findet von August 2026 bis März 2027 auf den verschiedenen Kanälen von ETAVIS statt.
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