Erfolgskriterien für die Produktion und Effektivität von Web Commercials
Die Nutzung von Werbespots im Web, auch Web Commercials genannt, ist sehr populär. Das Internet als Werbeplattform bietet den Werbetreibenden eine Vielzahl an unterschiedlichen Möglichkeiten eine Web Commercial zu schalten. Flexibilität, Originalität und Zielgruppen orientierte Lösungen sind gefragt.
Diese Untersuchung konzentriert sich auf das Zusammentragen aktueller Erfolgskriterien und vergleicht die Ergebnisse mit aktuellen Praxisbeispielen und dem Praxiswissen der Werbefachleute in der Schweiz. Um ein besseres Verständnis der Produktion zu erhalten, wurden Daten in qualitativen Befragungen von den Werbefachleuten erhoben. Damit konnten die einzelnen Arbeitsschritte, die Agentur-Kunden-Beziehung sowie die Vorgehensweise dokumentiert werden. Die Ergebnisse zeigen, dass nicht nur das Handwerk an sich, sondern auch die Beziehung und Zusammenarbeit zwischen Agentur, Kunden und Filmproduktion eine Auswirkung auf die Effektivität haben. Die Werbefachleute scheinen grösstenteils die geläufigsten Erfolgskriterien zu kennen und wenden diese auch an. Der Aufbau wurde von den Experten mehrheitlich so beschrieben, wie es in der Theorie dargelegt wird. Im Gegensatz dazu stimmt aber der Aufbau von den Praxisbeispielen nicht mit den Aussagen der Experten oder der Theorie überein. Inhaltlich wurden grösstenteils dieselben Elemente wie in der Theorie verwendet. Nebst der Werbekreativität (Idee), die auch von den Experten als Schlüsselelement genannt wurde, hat auch die Distribution von Web Commercials eine hohe Relevanz für die Effektivität. Abschliessend lässt sich sagen, dass es prinzipiell keine formelhaften Regeln und fixe Erfolgskriterien gibt. Je nach Kommunikationsziel und Zielgruppe wirken andere Kriterien besser oder schlechter. Es werden viel eher Beobachtungen und Vermutungen angestellt. Um die Einzigartigkeit und Originalität zu gewährleisten, ist es manchmal sogar sinnvoll, die Regeln bewusst zu brechen.
Begleitend zur schriftlichen Arbeit wurde einen webbasierten Leitfaden erstellt. Darin wird die Produktion und Effektivität von Web Commercials ausführlich beschrieben. Das Kernstück ist eine Web Commercial, die nach den Erfolgskriterien der Thesis produziert wurde. Als Fallbeispiel diente die Botschaft «Mutig kommt weiter». Das Resultat: Eine provokante Web Commercial, die den Werbefachleuten Mut demonstriert.