Der Kampf um Aufmerksamkeit

Thesis

In einer zunehmend fragmentierten und schnelllebigen Medienlandschaft wird es für Unternehmen immer anspruchsvoller, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu gewinnen und über die Dauer einer Werbebotschaft hinweg aufrechtzuerhalten. Unter den vielfältigen Kommunikationsformaten nehmen Werbevideos eine besondere Stellung ein: Sie besitzen das Potenzial, Emotionen zu wecken, komplexe Botschaften verdichtet zu transportieren und das Verhalten der Rezipierenden gezielt zu beeinflussen. Vor dem Hintergrund der stetig wachsenden Informationsflut digitaler Medien stellt sich jedoch die zentrale Frage, nach welchen gestalterischen Prinzipien Werbevideos konzipiert werden sollten, um die Aufmerksamkeit der Zuschauenden wirksam zu generieren und zu binden.

Die vorliegende Bachelorarbeit widmet sich dieser Fragestellung, indem sie untersucht, wie visuelle und narrative Gestaltungselemente gestaltet werden müssen, um Aufmerksamkeit in Werbevideos zu generieren. Ausgangspunkt bildet die Problematik der Reizüberflutung in digitalen Kommunikationsräumen, die Werbetreibende zwingt, in kürzester Zeit Relevanz zu signalisieren und das Interesse der Betrachtenden zu sichern. Zur Untersuchung wurden zwei Methoden angewandt. Qualitative Experteninterviews sowie eine detaillierte Analyse ausgewählter Werbevideos. Ziel war es, aus wissenschaftlicher Perspektive Gestaltungsprinzipien abzuleiten, die sich in der Praxis als effektiv erweisen.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich Aufmerksamkeit nicht durch ein universelles Schema erzeugen lässt. Vielmehr erfordert sie kreative, konzeptionell fundierte Prozesse, bei denen die zugrunde liegende Idee und die narrative Struktur den Kern des Gestaltungsansatzes bilden. Visuelle Mittel entfalten ihre Wirkung vor allem dann, wenn sie kohärent mit der übergeordneten Erzählung eingesetzt werden. Besondere Aufmerksamkeitseffekte entstehen durch Elemente wie überraschende Wendungen, dramaturgisch prägnante Höhepunkte, glaubwürdige Emotionen und klar strukturierte Storylines.

Lehrprojekt

Im Rahmen des Lehrprojekts wurde ein Werbevideo realisiert, das gezielt auf den in der Bachelorarbeit herausgearbeiteten Gestaltungsprinzipien aufbaut. Ziel war es, die theoretischen Schlussfolgerungen der Untersuchung in die praktische Umsetzung zu übertragen und deren Wirksamkeit im realen Produktionskontext zu erproben. Dabei wurden zentrale Erkenntnisse wie die Bedeutung einer klar fokussierten Kernidee, der Einsatz eines frühen Hooks, eine stringente narrative Struktur sowie visuelle Kohärenz konsequent berücksichtigt.

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