Corporate Podcasts im Sportkontext
Immer mehr Unternehmen und Sportverbände starten einen eigenen Podcast. Das Paradoxe daran: Am stärksten wirkt so ein Format ausgerechnet dann, wenn man ihm gerade nicht anhört, dass eine Marke dahintersteht – wenn es sich weniger nach Werbung anfühlt und mehr nach einem vertrauten Gespräch. Genau dieses Spannungsfeld habe ich in meiner Bachelorarbeit untersucht.
Corporate Podcasts sind längst mehr als ein kurzlebiger Trend. Doch was macht sie wirklich wirksam – gerade im Sport, wo Emotionen, Fannähe und Identifikation eine so grosse Rolle spielen? Meine Forschungsfrage lautete: Wie werden Corporate Podcasts strategisch eingesetzt, und welche Faktoren tragen im Sportkontext zu ihrer kommunikativen Wirkung auf Markenwahrnehmung, Vertrauen und Zielgruppenbindung bei?
Um das herauszufinden, habe ich zwei Perspektiven verbunden. In zwei qualitativen Expert:inneninterviews – mit Zoé Chastan von Swiss-Ski und Fabio Nay von der Live Fabrik GmbH – beleuchtete ich die Senderseite, also die strategische Produktion. Eine quantitative Online-Befragung (N=71) erfasste ergänzend die Hörer:innen und damit die Rezeptions- und Wirkungsebene.
Ein zentraler Befund: Corporate Podcasts dienen vielen Organisationen als medienökonomisches «Mutterschiff» – als Ausgangspunkt, aus dem sich Inhalte für zahlreiche weitere Kanäle gewinnen lassen. Und im Sport verschiebt sich das Ziel von reiner Markenbekanntheit hin zu emotionaler Bindung und Fannähe. Gerade Verbände bewegen sich dabei zwischen grossem emotionalem Potenzial und knappen Ressourcen. Konkrete Handlungsempfehlungen und weitere Befunde folgen in der Thesis.
Ergänzend zur Thesis entstand ein praxisorientiertes Lehrprojekt: die dritte Staffel meines eigenen Podcasts «TurnvereinT». Als Host nehme ich meine Hörer:innen gemeinsam mit ein bis zwei Gästen aus dem Turnsport mit hinter die Kulissen des Schweizer Turnens – dorthin, wo man von aussen normalerweise keinen Einblick erhält. Das Projekt war für mich zugleich Forschungsgegenstand und Praxistest: Was ich in der Thesis über Authentizität und Nähe herausgefunden habe, konnte ich hier direkt selbst erproben.