KI-Influencer im Schweizer Tourismusmarketing

KI-generierte Figuren überfluten unsere Social-Media-Feeds. Doch was passiert, wenn eine komplett künstliche Figur echte Natur und Erlebnisse in der Schweiz bewirbt? Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wurde diese Gratwanderung untersucht und als praktisches Lehrprojekt ein flinkes, Bündner Eichhörnchen namens Seraina für Arosa Tourismus zum Leben erweckt.

Die Thesis
Das touristische Marketing steht vor einem Dilemma. Klassisches Influencer-Marketing ist teuer und unberechenbar, doch der unüberlegte Einsatz von künstlicher Intelligenz birgt das Risiko für heftige Shitstorms. In der Bachelorarbeit «KI-Influencer im Schweizer Tourismusmarketing: Der schmale Grat zwischen Innovation und Shitstorm» wurde die Wahrnehmung von KI-Figuren im Tourismusmarketing in der Deutschschweiz untersucht.
Dafür wurden drei Experteninterviews geführt, mit Fachpersonen aus dem Tourismusmarketing und der AI Content Creation, zudem wurde eine Fokusgruppe mit Vertreter:innen der Generation Z durchgeführt. 
Die Kernerkenntnisse zeigen deutliche Grenzen und Chancen auf. Während hyperrealistische, menschliche KI-Figuren oft im Uncanny Valley (Grusel-Effekt) scheitern und durch ihr ontologisches Defizit, also das Fehlen echter Sinneserlebnisse, an Glaubwürdigkeit einbüssen, umgehen stilisierte Tierfiguren diesen Grusel-Effekt. Dank des Mechanismus des Anthropomorphismus werden sie als ehrliche, künstliche Charaktere («authentically fake») sympathischer aufgenommen. Voraussetzung für diese Akzeptanz ist jedoch ein absolut logisches und rollengerechtes Verhalten, also z.B. ein Murmeli sollte nicht im Lindt Schokoladenbrunnen baden.

Das Lehrprojekt: Vorhang auf für Seraina
Die theoretischen Erkenntnisse der Thesis bildeten das Fundament für das praktische Lehrprojekt: die Kreation von Seraina, einer stilisierten digitalen Figur für die Social-Media-Kanäle von Arosa Tourismus. Als freches, neugieriges Eichhörnchen soll sie Familien ganzjährig als digitale Begleiterin durch die Destination führen. Seraina ist dabei ganz bewusst keine rein künstlich generierte KI-Figur. Um dem weit verbreiteten, generischen AI Slop, also seelenlosen, rein computergenerierten Inhalten, entgegenzuwirken, basiert sie auf echtem, analogem Handwerk. Die Basisfigur des Eichhörnchens wurde vollständig von Hand in Procreate gezeichnet, um die volle gestalterische Kontrolle zu behalten. Auch ihre Stimme entspringt nicht dem Synthesizer, sondern wurde mit einer Bündner Sprecherin aufgenommen. Erst im anschliessenden Produktionsschritt wurde KI gezielt als Werkzeug eingesetzt, um die Zeichnung zu animieren, die realen Aufnahmen von Arosa im visuellen Stil anzupassen und die finalen Szenen zu erstellen.
Als konkretes Ergebnis des Lehrprojekts entstand eine Serie aufeinander abgestimmter Content-Pieces für den Instagram-Kanal von Arosa Tourismus. Diese umfasst fünf animierte Videos, unter anderem ein transparentes Vorstellungsvideo, in dem Seraina klar offenlegt, dass sie von Hand gezeichnet und anschliessend mit KI animiert wurde. Ergänzt werden diese Videos durch drei statische Beiträge sowie einem Story-Quiz-Format für eine direkt Interaktion mit der Community.
Damit die gewonnenen Erkenntnisse der Bachelorarbeit auch für andere Tourismusregionen nutzbar sind, wurden sie in einem Praxisleitfaden zusammengefasst. Dieses Booklet liefert Destinations-Management-Organisationen (DMOs) einen kompakten Werkzeugkoffer mit fünf Gestaltungsprinzipien, rechtlichen Leitlinien zum EU AI Act sowie Empfehlungen zur strategischen Positionierung digitaler Figuren entlang der Customer Journey.