Aufbruch oder Überleben? Plattformstrategien öffentlich-rechtlicher Medien in Österreich und der Schweiz

Im digitalen Spiel um Aufmerksamkeit gelten mit der Veränderung der Mediennutzung auch neue Regeln. War früher noch der Sendeplatz im Linear-Programm entscheidend, sind heute die Sozialen Medien zum Spielfeld geworden, auf denen Algorithmen Schiedsrichter sind und Sichtbarkeit das Ziel ist. Während dort Falschinformationen durch Feeds, Stories und Kommentarspalten zirkulieren können, sollen Medienanstalten wie das SRF und der ORF journalistische Leuchttürme sein, die mit ihrem gesetzlichen Kernauftrag zum Gemeinwohl, der neutralen Berichterstattung und der Förderung der freien Meinungsbildung beitragen müssen.

Darum stand ich am Anfang meiner Bachelorarbeit vor der Frage: Wie strukturieren öffentlich-rechtliche Medien ihre Plattformpräsenzen um in dieser «neuen» Medienwelt ihren Auftrag zu erfüllen und ihre Rolle für die Demokratie eines Landes ausfüllen zu können? Die Verlagerung der Mediennutzung von klassischen, linearen Kanälen auf digitale Plattformen stellt öffentlich-rechtliche Medien nämlich vor die Aufgabe, ihr Publikum auch ausserhalb von traditionellen Verbreitungswegen zu erreichen. Die Herausforderung liegt dabei darin, die Kontrolle über die eigenen Inhalte, die Absendererkennbarkeit und die Ausrichtung auf das Gemeinwohl nicht zu verlieren. Weil ich sowohl Österreicherin, als auch Schweizerin bin und bei mir schon immer sehr unterschiedliche Eindrücke der Social-Media-Arbeit von SRF und ORF entstanden sind, wollte ich diese Frage nicht nur in einem Land stellen. Denn mich hat auch interessiert ob die beiden Medienhäuser in Sachen Plattformstrategie auch etwas von einander lernen können. Daraus entstand dann meine Forschungsfrage: Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede zeigen sich in den Plattformstrategien öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten in Österreich und der Schweiz, und wie werden diese durch medienpolitische sowie gesellschaftliche Bedingungen beeinflusst?

Die Plattformpräsenzen beider Medienhäuser wurden zunächst systematisch in einer grossen Liste erfasst und anschliessend im Rahmen eines Mixed-Methods-Designs analysiert. Pro Land wurde dann jeweils eine Stichprobe aus den 25 followerstärksten, aktiven Social-Media-Kanälen zusammengestellt. Diese Kanäle wurden anhand ihrer erkennbaren Funktion und inhaltlichen Ausrichtung typisiert, um Rückschlüsse auf die übergeordnete Plattformstrategie zu gewinnen. Anschliessend wurden die gewonnenen Erkenntnisse durch fünf Experteninterviews eingeordnet und mit den Gesetzestexten, sowie öffentlich zugänglichen Dokumenten, etwa Angebotskonzepte, in Bezug gesetzt.

Die Ergebnisse zeigen, dass beide Medienhäuser Fremdplattformen zur Reichweitensteigerung, Zielgruppenansprache und Stärkung der Markenpräsenz einsetzen, ihre Eigenplattformen aber den Fokuspunkt der Digitalstrategie darstellen. Das SRF bündelt seine Social-Media-Angebote daneben unter einer begrenzten Anzahl an Genremarken und weist eine stark konsolidierte Kanalarchitektur auf. Beim ORF dominieren hingegen Sender-begleitende Kanäle in einer breiter aufgestellten Kanalarchitektur mit mehr Einzelaccounts. Zusätzlich agiert das SRF in einem gesetzlich flexibleren Rahmen, während der digitale Handlungsspielraum des ORF regelmässig und massgeblich von verschiedenen judikativen Ebenen mit beeinflusst wird. SRF und ORF befinden sich den Erkenntnissen dieser Arbeit nach in unterschiedlichen Entwicklungsstadien ihrer Plattformstrategien.

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Lehrprojekt

ClueCrowd ist ein interaktives Social-Media-Ermittlungsspiel, das selbst programmierte Webseiten mit realen Profilen fiktiver Charaktere auf Instagram, TikTok und Facebook verbindet. Die Spielenden untersuchen einen Vermisstenfall, sammeln digitale Hinweise, entschlüsseln Passwörter und dokumentieren ihre Erkenntnisse in einer automatisierten Fallakte. Ziel ist es, die Ereignisse zu rekonstruieren, verdächtige Personen zu überprüfen und den Fall schrittweise zu lösen.

Das Projekt dient als Proof of Concept für ein digitales Spiel im Stil eines Online-Escape-Rooms. Die zentrale Webseite, die Spiellogik und die verschiedenen Unterseiten wurden eigens entwickelt und überwiegend mit TypeScript umgesetzt. Ergänzt wird das Spiel durch handgezeichnete Gestaltungselemente sowie reale, KI-bearbeitete und vollständig KI-generierte Medieninhalte.

Inhaltlich greift ClueCrowd die in der Bachelorarbeit untersuchte Verbindung von Eigen- und Fremdplattformen auf. Gleichzeitig zeigt die Umsetzung, wie einfach sich fiktive Inhalte über soziale Medien verbreiten lassen ohne kontrolliert, überprüft oder gesperrt zu werden. Teilweise erlangten völlig inhaltslose und komplett gefakte Postings, die im Spiel nur zur Ablenkung dienen sollten, KI-generierte Captions hatten und absolut keinen inhaltlichen Wert zeigten, in den ersten Minuten über 800 Aufrufe. Ich konnte ohne Kennzeichnung völlig haltlose (fiktive) Behauptungen auf Social Media veröffentlichen, ohne jegliche Einschränkung. Dadurch verdeutlicht das Projekt die Bedeutung vertrauenswürdiger und neutraler Nachrichtenquellen wie sie SRF und ORF darstellen sollen.

Den Startpunkt zum Spiel findet ihr unter: www.cluecrowd.com