Generative Künstliche Intelligenz in der Vorproduktion audiovisueller Werbung

Die rasante Entwicklung generativer KI-Tools wie ChatGPT, Midjourney, Runway oder Sora verändert zunehmend die Arbeitsweise in der Werbebranche. Auch in der Vorproduktion von Werbevideos werden KI-Anwendungen immer häufiger eingesetzt – unter anderem in der Phase der Ideenfindung, Skriptentwicklung, visuellen Planung und Konzeption.

Als Mitarbeiterin in einer Werbeagentur komme ich tagtäglich mit dieser Thematik in Kontakt und habe auch dadurch ein starkes Interesse an KI entwickelt. Deswegen stellte ich mir die folgende Forschungsfrage:

«Wie beeinflusst der Einsatz generativer KI die Vorproduktion von Werbespots und Werbefilmen in deutschsprachigen Schweizer Werbeagenturen?»

Um diese Hauptfrage fundiert zu untersuchen, wurden drei Unterfragen definiert:

• Welche generativen KI-Tools werden aktuell in der Vorproduktion eingesetzt?
• Welche Veränderungen ergeben sich für Arbeitsprozesse und Teamstrukturen?
• Welche Voraussetzungen fördern eine erfolgreiche KI-Integration?

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde ein Mixed-Methods-Ansatz gewählt: Es wurde eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt, um den Funktionsumfang, die Einsatzfelder, Limitationen und Kostenstruktur von aktuell relevanten KI-Tools zu erfassen. Parallel wurde eine quantitative Umfrage mit Werbeagenturen aus der Deutschschweiz durchgeführt.

Die Ergebnisse der Untersuchung verdeutlichen, dass generative Künstliche Intelligenz in der Vorproduktion von Werbefilmen bereits weit verbreitet zum Einsatz kommt, jedoch meist ohne fest etablierte Strukturen oder standardisierte Abläufe. Zu den zentralen Chancen zählen insbesondere die Steigerung der Effizienz in der Ideenfindung und visuellen Planung, der Einsatz generativer Systeme als kreative Assistenz bei der Entwicklung von Storyboards, Skripten und Moodboards sowie das Potenzial zur Optimierung von Prozessen und zur Reduktion von Produktionskosten.
Demgegenüber stehen verschiedene Risiken, die von den befragten Agenturen als bedeutsam eingeschätzt werden. Dazu gehören insbesondere die eingeschränkte Kontrolle über KI-generierte Inhalte, rechtliche Unsicherheiten im Hinblick auf Urheberrechte sowie die Gefahr eines Verlusts an kreativer Originalität durch standardisierte oder stilistisch einheitliche Ergebnisse.

Die Integration generativer KI erfolgt überwiegend projektbezogen und ohne die Einbindung von spezialisiertem Fachpersonal. Als wesentliche Erfolgsfaktoren für den künftigen KI-Einsatz werden die kontinuierliche technologische Weiterentwicklung, die Formulierung klarer ethischer Leitlinien sowie gezielte Aus- und Weiterbildungsangebote für Mitarbeitende genannt.

Lehrprojekt

Das Lehrprojekt diente als praxisorientierte Ergänzung zur theoretischen Auseinandersetzung im Rahmen der Bachelorarbeit. Ziel war es, den Einsatz generativer Künstlicher Intelligenz in der Vorproduktion eines Werbevideos exemplarisch umzusetzen und kritisch zu erproben. Dabei sollte insbesondere untersucht werden, wie weit sich einzelne Schritte der Vorproduktion – von der Ideenentwicklung bis hin zur visuellen Gestaltung – mithilfe aktuell verfügbarer KI-Tools abbilden lassen.

Als Grundlage diente eine fiktionale Spec Ad für die Marke Nike, deren Fokus nicht auf direkter Produktbewerbung, sondern auf emotionaler Ansprache und Zugehörigkeitsgefühl lag. Die Umsetzung orientierte sich inhaltlich und technisch an jenen Tools, die in der quantitativen Umfrage unter Schweizer Werbeagenturen als am häufigsten genutzt genannt wurden.

Für die Ideenfindung und Skriptentwicklung kam ChatGPT zum Einsatz. In mehreren Iterationen wurde damit ein Konzept ausgearbeitet und ein Storyboard erstellt, das den narrativen und visuellen Rahmen des Projekts vorgab. Ziel war es, möglichst viele kreative Teilschritte der Vorproduktion durch generative KI zu unterstützen oder eigenständig ausführen zu lassen. In der anschliessenden Produktionsphase wurden gezielt Sequenzen mittels Sora von OpenAI generiert, um filmische Übergänge und symbolhafte Zwischenszenen zu visualisieren. Ergänzend wurden Stimmen und Soundeffekte mit ElevenLabs erstellt, während die musikalische Untermalung durch die KI-basierte Plattform Udio mithilfe Vorbildsongs von Pixabay komponiert wurde.

Der gesamte Prozess wurde bewusst so gestaltet, dass klassische kreative Arbeitsschritte nicht vollständig ersetzt, sondern durch KI gezielt erweitert und ergänzt wurden. Das Projekt zeigt damit exemplarisch, wie sich generative KI-Technologien bereits heute sinnvoll in die Vorproduktion integrieren lassen.