Weihnachtswerbung für Gen Z: Zwischen Emotion & Gesellschaft

Jedes Jahr zur Adventszeit erscheinen zahlreiche Weihnachtswerbespots. Statt reiner Produktwerbung rücken dabei zunehmend gesellschaftliche Themen in den Fokus, die zum Nachdenken anregen. Und obwohl unserer Gesellschaft oft eine immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne nachgesagt wird, erfreuen sich gerade solche narrativ aufgebauten, emotionalen Spots an grosser Beliebtheit.

Thesis
Die Bachelorarbeit untersucht die Gestaltung und Wirkung von Weihnachtswerbespots. Im Fokus steht die Frage, wie narrative und filmische Stilmittel genutzt werden, um gesellschaftliche Themen zu inszenieren, und welche Wirkung diese bei der Generation Z entfalten. Grundlage der Untersuchung bildeten eine qualitative Inhaltsanalyse ausgewählter Werbespots sowie eine Fokusgruppenbefragung mit Personen aus der Generation Z.

Die Ergebnisse zeigen, dass klar strukturierte Erzählformen, emotionale Konflikte und gezielte Erwartungsbrüche Interesse und Identifikation fördern. Filmisch überzeugen die Spots durch Nahaufnahmen, stimmige Farbgestaltung und eine dramaturgisch abgestimmte Musikebene, die emotionale Nähe erzeugt. Entscheidend ist dabei die Authentizität der Inszenierung: Nur wenn gesellschaftliche Themen glaubwürdig und nachvollziehbar dargestellt werden, entfalten sie eine nachhaltige Wirkung. Zudem liefert die Arbeit Erkenntnisse darüber, wie gesellschaftliche Inhalte in Weihnachtswerbung gestaltet werden sollten, um die Generation Z emotional zu erreichen, und gibt Impulse für eine glaubwürdige, zielgruppenorientierte Kommunikationsstrategie.

Lehrprojekt
Im Rahmen des medialen Lehrprojekts wurde ein fiktiver Weihnachtswerbespot produziert, der sich mit dem Thema Alkoholkonsum auseinandersetzt. Während in vielen Familien Alkohol ganz selbstverständlich zu festlichen Anlässen dazugehört, zeigt der Spot, was passiert, wenn einzelne Familienmitglieder nicht mittrinken. Gerade die Generation Z konsumiert deutlich weniger Alkohol als frühere Generationen. Dies kann jedoch insbesondere an Weihnachten zu Spannungen führen: Wer nicht mittrinkt, stösst oft Unverständnis oder sozialen Druck. Im Mittelpunkt des Spots steht ein Grossvater, der Weihnachten zum ersten Mal nüchtern erlebt und dabei dieselbe Erfahrung macht wie seine Enkelin.