Von der Zeitung zum Reel
Zwischen Meme, Make-up-Tutorial und Katzenvideo: Wie kann da Lokaljournalismus bei 18- bis 25-Jährigen mithalten? Dieser Frage bin ich in meiner Bachelorarbeit nachgegangen – und habe mich im Lehrprojekt praktisch damit auseinandergesetzt, mit eigenen Instagram Reels für das St. Galler Tagblatt.
Die Nachrichtennutzung hat sich in den letzten Jahren spürbar von klassischen Medien zu digitalen Plattformen verschoben, besonders bei jungen Erwachsenen. Lokalmedien erfüllen zwar eine wichtige demokratische Funktion, erreichen 18- bis 25-Jährige aber nur begrenzt. Vor diesem Hintergrund rückt Instagram, insbesondere das Kurzvideoformat Reels, als möglicher Zugang zu dieser Zielgruppe in den Fokus. Ich habe deshalb am Beispiel des St. Galler Tagblatts untersucht, wie lokaljournalistische Instagram Reels inhaltlich, visuell und narrativ gestaltet sein müssen, um bei dieser Zielgruppe wirksam zu sein, und inwiefern solche Reels zur langfristigen Bindung an lokaljournalistische Angebote beitragen können. Die Gestaltungsmerkmale ordnete ich dabei im Vergleich zu SRF News und 20 Minuten ein.
Methodisch verfolgte ich einen Mixed-Methods-Ansatz: eine qualitative Inhalts- und Konkurrenzanalyse von 50 Instagram Reels, leitfadengestützte Expertinneninterviews mit Social-Media-Verantwortlichen sowie eine standardisierte Zielgruppenbefragung mit 45 Antworten.
Die Ergebnisse zeigen: Lokale Themensetzung ist beim St. Galler Tagblatt ein klares Profilierungsmerkmal, reicht jedoch allein nicht aus – persönliche Betroffenheit, ein starker Hook und ein erkennbares Gesicht des Kanals sind ebenso entscheidend. Als grösste Optimierungsfelder zeigen sich ein schwacher Lebensweltbezug, fehlende Informationsgrafiken und das Fehlen wiederkehrender Moderationspersönlichkeiten. Daraus leitete ich fünf praxisorientierte Empfehlungen für die Gestaltung lokaljournalistischer Instagram Reels ab.
Lehrprojekt
Im Rahmen meines Lehrprojekts habe ich für das St. Galler Tagblatt ein unterhaltungsorientiertes Instagram-Reels-Format entwickelt und produziert, das lokaljournalistische Themen spielerisch und zugänglich für die 18- bis 25-jährige Zielgruppe aufbereitet – von der OFFA über FCSG-Spiele bis zu den Openairs und Public Viewings der Fussball-WM.
Umgesetzt habe ich das Format mit festen, seriell wiederholbaren Elementen: einem starken Hook zum Einstieg, wiederkehrenden visuellen Signalen und mir selbst als durchgehender Moderationsperson vor der Kamera, ergänzt durch Collabs mit Partneraccounts wie der Thurgauer Zeitung und dem CSIO St. Gallen.
Die Auswertung zeigt: Der Zielwert von 10’000 Aufrufen pro Reel wurde praktisch immer erreicht oder übertroffen. Am erfolgreichsten war das Reel zum Cupfinal-Ticketverkauf mit rund 77’000 Aufrufen und über 900 Shares. Über alle Reels hinweg lag der Zielgruppenanteil (18–34 Jahre) durchgehend bei 50 bis 70 Prozent, bei einem Nicht-Follower-Anteil von 80 bis 95 Prozent.
Als grösste Learnings nehme ich die Bedeutung einer festen Moderationsperson, gezielter Kernfragen pro Reel sowie ein noch schnelleres Schnitttempo mit.
Alle im Projektzeitraum von April bis Juli 2026 veröffentlichten Reels sind auf dem Instagram-Account des St. Galler Tagblatts zu finden.
